É o Mês da Herança Asiático-Americana do Pacífico e, apesar da crise atual, os asiático-americanos têm muito a comemorar. Durante anos, esse grupo multicultural em rápido crescimento e altamente diversificado foi amplamente ignorado pelos profissionais de marketing, por motivos que variam de “subculturas muito diversas” a “muitas línguas diferentes” e “a publicidade do mercado geral chegará até eles”. Estamos vendo que, agora mais do que nunca, os asiático-americanos são um grupo galvanizado (o grupo multicultural que mais cresce nos EUA, com um poder de compra de US$ 1,2 trilhão), apresentando mais oportunidades para as marcas construírem confiança e uma conexão emocional com eles.
Os asiático-americanos sempre lideraram a adoção do digital. De acordo com nosso último Relatório de Audiência Total, 90% de todas as famílias asiático-americanas possuem dispositivos de TV conectados à Internet, em comparação com 76% da população total dos EUA. Embora essa tendência não seja nova, a grande quantidade de conteúdo transmitido e o uso de dispositivos conectados à Internet entre as famílias asiático-americanas continuam a crescer. Hoje, mais do que nunca, os profissionais de marketing dependem de plataformas digitais para vender seus produtos. Como primeiros usuários do digital, os consumidores asiático-americanos podem ajudar a impulsionar imediatamente as vendas das marcas com experiência digital que se esforçam para atingi-los onde eles estão.
Mas simplesmente possuir um dispositivo conectado à Internet não significa necessariamente que ele esteja sendo usado para transmitir conteúdo. No entanto, nas famílias asiático-americanas, os serviços de vídeo sob demanda por assinatura (SVOD) são quase essenciais, já que 84% assinam pelo menos um serviço de streaming, 10 pontos percentuais a mais do que a população total. Os profissionais de marketing que incluem marketing de conteúdo em seu mix de marketing têm uma vantagem em alcançar os asiático-americanos. E, dado o aumento do consumo de conteúdo de streaming em todas as faixas demográficas, os criadores de conteúdo estão garantindo que haja algo para todos. As famílias asiático-americanas costumam ser multigeracionais e são as mais propensas a incluir membros da família que assistem a conteúdo com outra pessoa. Dadas as tendências de co-visualização nas famílias asiático-americanas, não é surpresa ver uma grande variedade de programas populares voltados para esse público, como Parasite, Kim’s Convenience e a comédia romântica Tigertail (não confundir com Tiger King).
No entanto, os profissionais de marketing e criadores de conteúdo não precisam depender exclusivamente de conteúdo em vídeo para atrair os asiático-americanos. Agora, mais do que nunca, os profissionais de marketing podem alcançar melhor os asiático-americanos mais jovens e abastados na faixa etária de 18 a 34 anos, por meio de jogos e transmissões ao vivo de esportes eletrônicos. Com muito tempo diante das telas, especialmente durante um período em que as pessoas estão passando mais tempo em casa, os jovens asiático-americanos são um público lucrativo e cativo. Mais de um em cada quatro jogadores asiático-americanos afirma ter assistido a uma transmissão ao vivo de um torneio de esportes eletrônicos nos últimos três meses, e 40% passam mais de 5 horas por semana assistindo a conteúdo de vídeo sobre jogos.
Mesmo dentro da comunidade asiático-americana de jogos, há oportunidades para refinar o mercado-alvo por tipo de jogo e entre dispositivos. Por exemplo, 44% dos jogadores asiático-americanos jogaram jogos de quebra-cabeça nos últimos três meses, como Candy Crush, que é jogado principalmente em smartphones. Esses jogos seriam mais adequados para marcas voltadas para a família. Além disso, 33% jogaram jogos de estratégia como Civilization e 19% jogaram jogos de cassino online, que geralmente são jogados em um computador — ótimas plataformas para alcançar jogadores adultos individuais.
Quando se trata do espaço midiático, os asiático-americanos estão fazendo mais do que apenas assistir e jogar. Muitos são criadores de conteúdo ativos e muitos são influenciadores consagrados, e os profissionais de marketing devem considerar a possibilidade de fazer parcerias com eles para criar conteúdo que gere confiança e tenha repercussão no mercado asiático-americano. Por muito tempo, os personagens asiático-americanos eram frequentemente retratados como praticantes de artes marciais ou nerds desajeitados. Quando um asiático-americano tinha um papel sem falas, era escalado para interpretar o dono de uma loja de conveniência ou de uma lavanderia — e sempre como estrangeiro.
Os tempos mudaram, e os asiático-americanos ganharam destaque em uma série de papéis e programas que destacam suas histórias reais e sua herança cultural. No início dos anos 2000, por exemplo, o YouTube surgiu. Em seguida, vieram os blogs, as mídias sociais e as plataformas de vídeo móveis, que ofereceram aos artistas asiático-americanos a liberdade criativa para contar suas histórias, independentemente dos tradicionais guardiões de Hollywood. Hoje, as plataformas de streaming oferecem um novo palco para as vozes asiático-americanas. Atores como Ken Jeong, Mindy Kaling, Ali Wong e Awkwafina também estão assumindo o controle por trás das câmeras. Essas vozes autênticas ajudaram a galvanizar a comunidade asiático-americana. Em vez de se perguntar o que o futuro reserva, as marcas podem moldar esse futuro junto com a comunidade asiático-americana.
Saiba mais em nosso último relatório da Série Diversidade Inteligente Asiático-Americana.
