Intensificado por uma capacitação significativa em meados de 2020, o cenário de streaming de vídeo rapidamente se tornou um vasto domínio de ampla escolha para os consumidores. Em meio a essas opções, o conteúdo de vídeo sob demanda (SVOD) baseado em assinatura continua em alta nos bebedouros virtuais, na lista dos 10 melhores da Nielsen e nas mídias sociais. No entanto, sem publicidade, as plataformas SVOD são fáceis de serem desconsideradas pelos profissionais de marketing quando estão procurando canais de mensagens de marca. Mas uma nova pesquisa sobre integrações de marca sugere que isso não deveria acontecer.
A colocação de produtos em conteúdo de vídeo certamente não é novidade, mas poucos são medidos objetivamente - mesmo quando desempenham um papel fundamental no enredo de um programa. A FedEx, por exemplo, quase se torna um personagem no filme Cast Away, de 2000, estrelado por Tom Hanks, mas a integração da marca não custou um centavo à empresa global de entregas. As especulações sobre o valor final da integração são variadas e generalizadas, o que é um dos principais motivos pelos quais muitos desses tipos de integração não são prontamente monetizados.
À medida que mais conteúdo se torna disponível por meio de plataformas de streaming, incluindo filmes que são lançados simultaneamente nos cinemas, o comercial de 30 segundos - a unidade de publicidade comprovada pelo tempo - torna-se um meio viável de medir e administrar as integrações de marca em programas SVOD. E, nesse sentido, a Nielsen, em conjunto com os clientes, desenvolveu uma métrica* que permite que as integrações de marcas em SVOD sejam rastreadas de forma a colocá-las no mesmo patamar da publicidade tradicional.
Por exemplo, recentemente usamos essa métrica para calcular as impressões reais de várias exposições de marcas nas duas primeiras temporadas de Cobra Kai em seu primeiro mês na Netflix, incluindo a Mercedes Benz. Como grande parte do estoque do estacionamento de Daniel LaRousso é de carros de luxo, a Mercedes-Benz ocupa o centro do palco durante os episódios.
A Dell Computers é outra marca que Cobra Kai insere no enredo, principalmente por meio da inépcia tecnológica do personagem de Johnny Lawrence, que, no início, não sabe nem como ligar um laptop, muito menos conectá-lo à Internet ou fazer uma busca por algo. E nas primeiras quatro semanas em que esteve disponível na Netflix, a primeira temporada de Cobra Kai proporcionou à Dell mais de 70 milhões de impressões para espectadores de 18 a 49 anos, uma faixa etária importante para usuários de computador.
Como o conteúdo de SVOD é livre de publicidade, a colocação de produtos e as integrações de marca oferecem aos anunciantes e às agências uma maneira moderna de integrar as marcas ao crescente domínio do streaming e, ao mesmo tempo, obter um alcance incremental. Embora não haja dúvidas de que a inclusão de uma marca em um programa tenha um impacto, a identificação da contribuição incremental da exposição tem sido historicamente um desafio. Mas esse não é mais o caso.
Para obter mais informações, faça o download de nosso recente As integrações de marca atingem a maioridade em um mundo de streaming recente.
Observação
Usando o spot tradicional de 30 segundos como linha de base, a metodologia ajusta a duração e o tipo de integração para chegar a impressões valorizadas e equivalentes. A métrica resultante mostra a entrega e o alcance incremental. É importante ressaltar que a métrica oferece visibilidade total do valor das integrações de marca no espaço SVOD. Essa visibilidade significa que os anunciantes e as agências agora sabem que atingem seus alvos e obtêm o que pagaram.
