Accresciuto da una significativa abilitazione a metà del 2020, il panorama dello streaming video è diventato rapidamente un vasto regno di scelta diffusa per i consumatori. Tra le varie opzioni, i contenuti video on-demand (SVOD) basati su abbonamento continuano a essere molto popolari nei punti di ristoro virtuali, nella classifica Nielsen Top 10 e sui social media. Senza pubblicità, tuttavia, le piattaforme SVOD sono facili da ignorare per i responsabili del marketing quando sono alla ricerca di canali di messaggistica del marchio. Ma una nuova ricerca sulle integrazioni di marca suggerisce che non dovrebbero farlo.

Gli inserimenti di prodotti nei contenuti video non sono certo una novità, ma pochi sono oggettivamente misurati, anche quando svolgono un ruolo chiave nella trama di un programma. FedEx, ad esempio, diventa quasi un personaggio del film Cast Away del 2000 con Tom Hanks, ma l'integrazione del marchio non è costata un centesimo all'azienda di consegne globale. Le speculazioni sul valore finale dell'integrazione sono varie e diffuse, e questo è un motivo fondamentale per cui molti di questi tipi di integrazioni non sono facilmente monetizzabili.

Man mano che un numero sempre maggiore di contenuti diventa disponibile attraverso le piattaforme di streaming, compresi i film che escono contemporaneamente nelle sale cinematografiche, lo spot pubblicitario di 30 secondi - un'unità di misura collaudata nel tempo - diventa un mezzo valido per misurare e gestire le integrazioni di marchio nei programmi SVOD. A questo proposito, Nielsen, in collaborazione con i clienti, ha sviluppato una metrica* che consente di tracciare le integrazioni dei marchi SVOD in modo da metterle sullo stesso piano della pubblicità tradizionale. 

Ad esempio, di recente abbiamo utilizzato questa metrica per calcolare le impressioni effettive di diversi marchi esposti nelle prime due stagioni di Cobra Kai nel suo primo mese su Netflix, tra cui Mercedes Benz. Dato che gran parte dell'inventario dell'autosalone di Daniel LaRousso è costituito da auto di lusso, la Mercedes-Benz è al centro della scena nel corso degli episodi.

Dell Computers è un altro marchio che Cobra Kai intreccia alla trama, soprattutto grazie all'inettitudine tecnologica del personaggio di Johnny Lawrence, che all'inizio non sa nemmeno come accendere un computer portatile, per non parlare di collegarlo a Internet o di effettuare una ricerca. Nelle prime quattro settimane di disponibilità su Netflix, la prima stagione di Cobra Kai ha ottenuto più di 70 milioni di visualizzazioni tra gli spettatori di età compresa tra i 18 e i 49 anni, una fascia d'età chiave per gli utenti di computer.

Dato che i contenuti SVOD sono privi di pubblicità, gli inserimenti di prodotti e le integrazioni di marchio offrono agli inserzionisti e alle agenzie un modo moderno per integrare i marchi nel fiorente regno dello streaming, ottenendo al contempo una portata incrementale. Sebbene sia indubbio che l'inserimento di un marchio in un programma abbia un impatto, storicamente è stato difficile individuare il contributo incrementale dell'esposizione. Ma ora non è più così.

Per ulteriori approfondimenti, scaricate il nostro recente Le integrazioni di marca diventano maggiorenni in un mondo di streaming rapporto.

Nota

Utilizzando il tradizionale spot di 30 secondi come base, la metodologia si adatta alla durata e al tipo di integrazione per ottenere impressioni valutate ed equivoche. La metrica che ne risulta evidenzia sia l'erogazione che la portata incrementale. È importante notare che la metrica fornisce una visibilità completa del valore delle integrazioni di marca nello spazio SVOD. Questa visibilità significa che gli inserzionisti e le agenzie sanno di raggiungere il loro target e di ottenere ciò per cui pagano.