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OTIMIZAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING COM A AUDIÊNCIA TOTAL DA NIELSEN
Consumidores indonésios passam cerca de 5 horas consumindo mídia
O crescimento da penetração da Internet impulsiona o hábito da tela dupla
Jacarta, 28 de fevereiro de 2019 - Atualmente, o consumo de mídia está se tornando mais complexo com a presença da Internet. O crescimento da Internet é impactado pelo alto crescimento de usuários de smartphones (125% em relação a 2013). Atualmente, 79% dos usuários de Internet acessam a Internet por meio de smartphones.
Como resultado, todas as gerações adotaram a Internet e a penetração da Internet continua a crescer em todas as faixas etárias. A maior penetração está na geração do milênio (nascidos de 1980 a 1999) e na geração Z (nascidos acima de 2000), com 58% e 50%, respectivamente. Enquanto isso, a Geração X (nascidos de 1969 a 1979) atingiu 33% e os Baby Boomers (nascidos de 1946 a 1964) atingiram 9%.
Atualmente, os consumidores indonésios passam, em média, 5 horas por dia consumindo conteúdo, seja por meio da mídia convencional ou da Internet. O estudo da Nielsen em 2018 mostrou que, embora a duração da exibição de TV ainda seja a mais alta, com uma média de 4 horas e 53 minutos por dia, a duração do acesso à Internet foi a segunda mais alta, com uma média de 3 horas e 14 minutos por dia; seguida por ouvir rádio (2 horas e 11 minutos), ler jornal (31 minutos) e ler revista (24 minutos). (Ilustração 1)
O aumento do consumo da Internet tornou comum o hábito da tela dupla entre a mídia digital e a mídia convencional. Até mesmo os consumidores agora podem desfrutar de conteúdo de mídia por meio de vários tipos de dispositivos digitais. Por outro lado, a medição correta dos espectadores está se tornando mais complexa devido à alta porcentagem de duplicação entre o consumo de mídia convencional e digital. Há pelo menos 50% de duplicação na TV em relação ao digital, 62% no rádio em relação ao digital, enquanto a impressão em relação ao digital chega a 72%. (Ilustração 2)
Tornou-se um desafio para os participantes do setor conseguir fazer a medição correta e não duplicada entre a mídia convencional e a mídia digital. O desafio está relacionado ao conteúdo e aos anúncios que são consumidos tanto na mídia convencional quanto na digital. O fato é que medir os espectadores que veem anúncios ou conteúdo na mídia digital não é tão fácil quanto medir os que veem na mídia convencional. A mídia digital tem várias métricas de medição, como visualizações de vídeo, taxa de cliques, visualizações de página, impressões, que se referem à "atividade" sem saber "quem" está por trás da atividade. O outro desafio é medir as visualizações nas plataformas digitais e nos dispositivos sem nenhuma duplicação.
"Para estarmos prontos para o digital, precisamos prestar atenção em três coisas. A primeira é o modelo de negócios, a segunda é o ecossistema e a terceira é a moeda de dados", disse Sukma Archie, vice-presidente do MNC Group.
Respondendo ao desafio da medição de audiência com o Nielsen Total Audience
Os participantes do setor agora podem medir a audiência na mídia convencional e digital de maneira mais fácil e, além disso, podem ver os dados demográficos dos espectadores que consomem conteúdo e anúncios. O Nielsen Total Audience oferece medições sólidas de Digital Ad Ratings, Total Ad Ratings, Digital Content Ratings e Total Content Ratings.
O Digital Ad Ratings é uma solução para definir um público exclusivo de cada pessoa exposta à publicidade on-line por meio de diferentes plataformas e para medir o público-alvo da campanha publicitária. A porcentagem de público-alvo é o número de impressões apresentadas ao público-alvo principal em relação ao total de impressões apresentadas quando a campanha de publicidade digital é realizada.
Por exemplo, quando os anunciantes determinam que o público-alvo de uma determinada campanha publicitária é uma mulher de 13 a 39 anos de idade, com o Digital Ad Ratings, podemos saber, com base no total de impressões (120.356.628), que, na verdade, o anúncio foi exposto a 85% do público-alvo desejado e tem um alcance de 22.227.182. Os 15% restantes são do público-alvo fora do alvo. Os anunciantes também podem descobrir a porcentagem de cobertura com base na categoria de idade desejada (Ilustração 3).
Com o Total Ad Ratings (TAR), os anunciantes podem medir o alcance estendido e não duplicado do público que assiste a uma campanha na TV e no digital. Como exemplo dos dados do Total Ad Ratings (TAR), entre os espectadores do sexo feminino com idade entre 13 e 39 anos, a campanha publicitária visualizada na TV obteve um alcance de 65%, enquanto a digital obteve apenas 3,3% de alcance. Com o TAR, os anunciantes também podem saber que os espectadores que são duplicados na TV e no Digital obtiveram 16% de alcance. (Ilustração 4)
"Vemos que o setor está respondendo de forma muito positiva e começa a adotar o Total Ad Ratings (TAR) em muitas campanhas diferentes. O objetivo é obter o alcance, no qual, ao implementar o TAR, podemos quantificar o alcance do público na TV e no digital. Podemos obter muitos insights sobre o comportamento do consumidor com a implementação do TAR, o que é realmente útil para os anunciantes ajustarem suas campanhas", disse Adrian Anwar, vice-presidente sênior do EMTEK Group
Outro estudo da Nielsen, Digital Content Ratings, foi aplicado a uma das novelas tailandesas intitulada Nieow Huajai Sut Glai Peun (O espírito do governante). O primeiro episódio dessa série dramática imensamente popular no Canal 7 HD foi ao ar em 1º de julho de 2017 e alcançou uma classificação de TV de 6,4 entre todas as estações de TV e obteve um público total de 4,281 milhões de espectadores.
Com a Classificação de conteúdo digital, também podemos saber os detalhes do perfil do público do episódio 1 de Nieow Huajai Sut Glai Peun (The Spirit of the Ruler). Os espectadores que estão assistindo pela TV são 58% mulheres, 28% dos espectadores têm mais de 50 anos de idade e a duração da exibição é de 55 minutos. Os espectadores que assistem ao Online Live são 56% mulheres, 45% dos espectadores têm entre 21 e 34 anos de idade e a duração da exibição é de 31 minutos. Enquanto isso, mais da metade (53%) dos espectadores que assistem via Online (Video on Demand) tem entre 21 e 34 anos e a duração da visualização é de 12 minutos.
A partir de várias descobertas, podemos concluir que a mídia digital desempenha um papel importante na complementação da estratégia de comunicação. "Por um lado, o papel da mídia convencional, especialmente a TV, ainda é dominante em termos de alcance significativo do público. Por outro lado, a mídia digital tem suas vantagens em termos de envolvimento do público no segmento mais jovem", disse Hellen Katherina, diretora executiva da Nielsen Media.
Ilustração 1: Participação do tempo no consumo de mídia
Ilustração 2: Duplicação de mídia convencional e digital
Ilustração 3: Classificações de anúncios digitais do público-alvo (amostra)
Ilustração 4: Medição do total de classificações de anúncios (amostra)
Leia em Bahasa Indonesia
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Uma mensagem para jornalistas e editores:
A Nielsen recomenda fortemente que jornalistas e editores incluam uma breve explicação sobre a metodologia da Nielsen no artigo, sempre que se referirem aos dados da Nielsen como fontes de informação.
Para evitar qualquer possível imprecisão no uso dos dados da Nielsen como referência, não hesite em entrar em contato com a pessoa acima para obter esclarecimentos.
A Nielsen tem o direito de resposta por qualquer imprecisão do uso de dados da Nielsen no artigo.
SOBRE AS CLASSIFICAÇÕES DE ANÚNCIOS DIGITAIS DA NIELSEN
O Digital Ad Ratings é uma pesquisa de metodologia baseada em censo para medir o alcance ou o público exclusivo, o público-alvo e o GRP de uma campanha de anúncios digitais. A Nielsen está fazendo uma parceria com o Facebook para obter as informações demográficas do público
SOBRE AS CLASSIFICAÇÕES TOTAIS DE ANÚNCIOS DA NIELSEN
A Total Ad Ratings (TAR) está usando a tecnologia Audience Link na correspondência de dados em tempo real da medição de audiência da TV e da classificação de anúncios digitais. O TAR mede a audiência exclusiva e a duplicação entre plataformas de TV e digitais. Ele calcula cada alcance exclusivo de cada plataforma (somente alcance de TV/ somente alcance digital).
SOBRE AS CLASSIFICAÇÕES DE CONTEÚDO DIGITAL DA NIELSEN
O Digital Content Ratings é uma ferramenta para medir o público exclusivo e a classificação do conteúdo digital. Os dados podem ser filtrados por tipo de conteúdo, dados demográficos, dispositivo, plataforma, data, frequência etc.
SOBRE A NIELSEN
A Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) é uma empresa global de medição e análise de dados que oferece a visão mais completa e confiável disponível sobre consumidores e mercados em todo o mundo. Nossa abordagem combina dados proprietários da Nielsen com outras fontes de dados para ajudar clientes em todo o mundo a entender o que está acontecendo agora, o que acontecerá no futuro e como agir da melhor forma com base nesse conhecimento. Há mais de 90 anos, a Nielsen fornece dados e análises com base no rigor científico e na inovação, desenvolvendo continuamente novas maneiras de responder às questões mais importantes enfrentadas pelos setores de mídia, publicidade, varejo e bens de consumo de rápida movimentação. Uma empresa S&P 500, a Nielsen tem operações em mais de 100 países, cobrindo mais de 90% da população mundial. Para obter mais informações, visite www.nielsen.com.
