A promessa do marketing digital continua a crescer à medida que o big data aumenta e é turbinado por dispositivos móveis e redes sociais. Em teoria, o marketing digital deve ser mais preciso e melhor do que o marketing analógico tradicional.

Então, por que o marketing digital ainda é tão ineficaz?

Os dados dos benchmarks de 2012 da Direct Marketing Association dizem que a mala direta - sim, o lixo eletrônico via correio tradicional - ainda reina suprema, oferecendo taxas de resposta de 1,1% a 1,4%, em comparação com 0,03% para e-mail, 0,04% para anúncios gráficos na Internet e 0,22% para pesquisa paga.

O retorno sobre o investimento (ROI) digital é melhor do que o ROI do marketing analógico por um motivo: porque é mais barato. Mais barato equivale a mais e-mails, o que, por sua vez, equivale a mais ruído. Cerca de 145 bilhões de e-mails são enviados diariamente e, desse total, 94 bilhões são spam. Os anúncios em banner, pop-ups e outras formas de marketing de intrusão estão crescendo e se tornando mais invasivos. Isso só tende a piorar.

Há duas oportunidades para melhorar isso. Primeiro, ao nos concentrarmos na parte do "retorno" da equação do ROI, e não apenas no investimento, podemos usar o poder do digital para sermos mais eficazes, e não apenas mais baratos. Em segundo lugar, precisamos repensar fundamentalmente o marketing digital. O digital pode reduzir o caminho para a compra e, em alguns casos, pode eliminá-lo ou até mesmo revertê-lo.

Primeiro, concentrar-se na eficácia versus a eficiência do marketing digital é uma grande oportunidade. Vamos começar com o e-mail, que ainda tem o maior ROI. Pense em quantos e-mails de marketing você recebe por dia. Estimamos que o consumidor médio receba de 20 a 30. Depois de algum tempo, muitos consumidores ficam cansados. Isso os leva a apertar o temido botão de cancelamento de assinatura. Quando alguém cancela a assinatura, geralmente não está dizendo apenas "Não quero estar na sua lista". Na verdade, muitas vezes eles estão tão cansados que querem dizer "Não quero ter um relacionamento com sua marca".

A saída para esse buraco negro de big data é a integração do digital com a economia e a emoção, por meio de seus superconsumidores - os 10% mais importantes que geram 50% do lucro de uma categoria.

Pegue os dados mais abrangentes de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM)/transações que você possui e classifique os consumidores do maior gasto para o menor. Pegue os 10% principais e filtre aqueles que realmente amam a categoria (eles são os "quem") e inicie um diálogo contínuo com eles para descobrir por que, quando, onde e o que oferecer para tornar seus esforços atuais de marketing digital mais eficazes. Como os superconsumidores estão na "ponta da lança" de sua categoria, os esforços que você empreender para conquistá-los serão transferidos para a maioria de seus clientes e clientes potenciais também.

Use as redes sociais para descobrir por que os superconsumidores se importam e gastam muito com a categoria. O Twitter é o maior concurso de poesia do mundo. A poesia é paixão - boa e ruim. Portanto, quando um consumidor fala sobre uma categoria ou uma marca nas redes sociais, há algo a aprender. Se você não acredita em nós, procure @meghanrosette no Twitter e reflita por que ela acredita que o céu deveria ter o Trader Joe's, ou procure @ochocinco e reflita por que ele acredita que a Keurig e o sorvete com baixo teor de gordura são as melhores curas para um coração partido.

Use os superconsumidores para encontrar os principais pontos de decisão e os pontos de estrangulamento no caminho para a compra. Ao entender o caminho para a compra, você pode descobrir quando intervir e como alocar melhor os gastos com marketing digital e o espaço no site/móvel. O caminho digital para a compra também pode lhe dizer onde você deve entregar sua oferta. É em casa? É na loja? É nesse ponto que o celular pode ser muito poderoso.

O quê é a última peça, porém muito importante, quando se trata de superconsumidores. A maioria das mensagens de marketing digital tem uma oferta ou um negócio, a maior parte deles adaptada para usuários leves ou mesmo para não usuários (pense no Groupon). Mas os superconsumidores se preocupam com benefícios e inovação. Ao entender quem são seus superconsumidores e qual é a demanda deles, você pode comercializar novas soluções para eles sem ofertas agressivas de produtos ou serviços que eles comprarão de qualquer maneira. Guarde as ofertas para os usuários leves e novos que você está tentando transformar em superconsumidores.

A segunda oportunidade para o marketing digital é provavelmente ainda maior.

O problema central não é o digital como mídia, mas sim a mentalidade do profissional de marketing. Em sua essência, e-mail, pesquisa e anúncios gráficos são os mesmos que mala direta, classificados e mídia de massa, respectivamente. Estamos aproveitando as novas maravilhas do digital e aplicando-as às antigas formas de marketing. O digital oferece muito mais do que apenas precisão. Ele também oferece velocidade e amplificação. Precisamos começar com uma folha de papel limpa.

A velocidade e a amplificação permitem que o digital interrompa o caminho para a compra. Normalmente, um anúncio provoca uma ida à loja, onde o consumidor compra um produto e satisfaz uma necessidade. O digital pode encurtar drasticamente o caminho até a compra e até mesmo reverter o fluxo.

O caminho mais rápido para a compra é não ter caminho para a compra, como os modelos de assinatura automática. Outras inovações, como aplicativos de "pedidos com um clique" e de "digitalização e compra móvel", são outros fatores de mudança relacionados à velocidade.

A amplificação é outra maneira pela qual o marketing digital pode interromper o caminho para a compra. A amplificação ocorre quando os consumidores que já são compradores ajudam a divulgar sua categoria/marca para outros consumidores. (Isso geralmente é chamado de marketing ponto a ponto, mídia conquistada ou boca a boca). O digital tem a maravilhosa capacidade de criar comunidades em níveis mais baixos de escala que se baseiam umas nas outras e amplificam a categoria (ou os benefícios de uma marca). Essas comunidades são orientadas para os superconsumidores porque eles adoram se conectar uns com os outros. Há vários modelos de lucro e de negócios para monetizar isso. Os profissionais de marketing devem monitorar e, conforme apropriado, envolver-se com essas comunidades.

Todos nós temos que fazer algo para melhorar o marketing digital, pois o buraco negro do big data continuará aumentando. Se você odeia spam de e-mail, espere até começar a ser assediado por spam de texto. Depois, spam social. E assim por diante. Se todas as empresas seguissem esse modelo para aprimorar o marketing digital, cada um de nós receberia um décimo do número de mensagens de marketing que recebemos hoje, mas elas seriam 20 vezes mais poderosas e relevantes. Isso pode se encaixar na visão de céu de @meghanrosette (bem ao lado do Trader Joe's).

Este artigo foi publicado originalmente na Harvard Business Review.