No mundo de hoje, a elaboração de uma estratégia de marketing baseada em dados é fundamental para qualquer organização. Para isso, a maioria dos marqueteiros recorre a plataformas de gerenciamento de dados (DMPs) para ajudá-los a entregar e executar suas respectivas estratégias. De acordo com o relatório da Nielsen CMO, 63% dos marqueteiros nos EUA consideram as DMPs uma das três tecnologias de marketing e medição mais importantes.
Dada esta demanda, não é surpreendente que o mercado DMP esteja lotado com centenas de fornecedores alegando que eles têm os sinos e assobios que os comerciantes precisam para ter sucesso no mundo orientado pelos dados em que operamos agora. Mas com tantos vendedores lutando para se destacar, não é surpresa que muitos marqueteiros não sejam capazes de diferenciar verdadeiramente as soluções concorrentes. E para ser justo, do ponto de vista de uma águia, não sei se existe uma maneira de fazê-lo.
Se você olhar mais de perto os detalhes, no entanto, verá que nem todos os DMPs são criados de forma igual. As diferenças fundamentais subjacentes ainda separam os DMPs uns dos outros, e quando os marqueteiros sabem que perguntas fazer, eles podem quebrar as palavras-chave e a linguagem de marketing para identificar qual DMP é realmente o mais adequado para suas necessidades. Há muitos casos de uso e características que podem diferenciar os DMPs, especialmente entre diferentes verticais e indústrias, mas há um punhado de funcionalidades essenciais que todos os DMPs devem ter, e os marqueteiros devem avaliá-los de perto à medida que passam por suas decisões de compra.
Com que rapidez o DMP pode organizar meus dados e torná-los acionáveis?
Para ser considerado um DMP, uma plataforma precisa ser capaz de ingerir e centralizar os dados de primeira parte. A pergunta que os marqueteiros devem fazer a si mesmos, no entanto, é: "Meu DMP pode funcionar na velocidade do meu cliente? Permita-me elaborar; a maioria dos DMPs irá ingerir dados de clientes em tempo real; entretanto, nem todos os DMPs processam os dados na mesma velocidade (ou seja, assim que os recebem).
Mesmo que um DMP tenha ingerido um sinal de dados, ele ainda precisa atribuir o sinal ao usuário correto e a seu(s) segmento(s) associado(s) para a ativação adequada. Alguns DMPs são capazes de processar dados em tempo real, mas alguns processam dados apenas de hora em hora ou diariamente. Para os marqueteiros, como os do comércio eletrônico, o tempo de processamento pode ser a diferença entre a conversão de um prospecto e não a conversão. Por exemplo, digamos que um consumidor visita um site de comércio eletrônico e lojas de um determinado produto. Se o usuário não converter, o site de comércio eletrônico deve ser capaz de redirecionar essa pessoa com um anúncio promocional. Se a pessoa continuar navegando na web em busca de produtos competitivos dentro da mesma hora, dia, etc., e o DMP do comércio eletrônico não puder reagir rapidamente, então a empresa perde uma oportunidade privilegiada de permanecer no topo da lista e converter o usuário.
A velocidade na qual um DMP pode identificar e alcançar as pessoas certas também é crucial. Isso pode significar a diferença entre maximizar ou desperdiçar seus dólares publicitários. No mercado automotivo em particular, a supressão de anúncios durante uma campanha para os consumidores depois que eles fizeram uma compra é essencial para minimizar o desperdício de anúncios. Uma vez que um potencial cliente tenha comprado um veículo, qualquer exposição adicional de anúncios seria considerada um desperdício. Por este motivo, é vital que um DMP possa analisar novos sinais de dados e executá-los à medida que entram. Quanto mais tempo um DMP leva para identificar e comunicar que um determinado comprador deve ser excluído de uma determinada campanha de mídia, mais provável é que você esteja jogando dinheiro pela janela e entregando anúncios irrelevantes.
