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Insights > Digital e tecnologia

A importância da elevação incremental

Leitura de 4 minutos | Julho 2019

Os marqueteiros gostam de experimentar coisas novas. Uma das razões pelas quais muitos de nós entramos nesta profissão é a natureza sempre mutável da mesma e o fato de haver sempre inovação: novos canais, ferramentas, táticas e tecnologia para aprender e dominar.

Só nos últimos anos, vimos o panorama da tecnologia de marketing crescer para incluir mais de 7.000 soluções diferentes.

Mas lançar algo novo não é tão fácil quanto acionar um interruptor. Antes que as iniciativas sejam lançadas, elas requerem duas coisas: aprovação do orçamento e a adesão da equipe executiva.

Isto é especialmente verdade quando as empresas lançam um novo esforço de marketing. Digamos que você tenha uma campanha original que certamente terá repercussão junto aos clientes. Você acha que ela poderia impulsionar sua organização à frente da concorrência e preparar o cenário para o crescimento futuro.

O melhor caminho é testar seu palpite antes de investir muito de seu orçamento em uma mensagem, canal ou tática não comprovada. Executar uma campanha de amostra e medir os resultados o ajudará a provar que funcionou e/ou a iterar para melhorar os resultados.

Ao fazer uma conexão direta entre seus esforços publicitários e as vendas reais, você terá a prova para conquistar a liderança e obter os recursos necessários para aumentar a escala.

No passado, os marqueteiros confiaram em dados históricos de campanhas para construir um caso para iniciativas futuras. Esses dados incluíam métricas tradicionais, como cliques, usando a atribuição do último toque. 

Mas no mundo hiper-competitivo de hoje, confiar na métrica da velha guarda não lhe dará a percepção de que você precisa. Você quer entender e provar o impacto real da publicidade - em dólares, não em cliques.

Use a Incrementalidade para comprovar seu valor

Os marqueteiros de cada indústria têm um objetivo comum: provar que os esforços de marketing ajudam a gerar mais receita. Em outras palavras, você precisa demonstrar que suas táticas motivaram os compradores a tomar algumas providências visitando seu site, solicitando uma cotação e/ou gastando seu dinheiro tão arduamente ganho.

Uma maneira de fazer isso é medindo a incrementalidade. As pessoas usam a palavra "incrementalidade" para significar coisas diferentes. Estritamente definido, é a elevação que o marketing e a publicidade proporcionam acima da demanda nativa - o aumento de leads, vendas e outros indicadores-chave de desempenho (KPIs) ganhos que não teriam ocorrido sem os esforços de marketing.

A demanda nativa refere-se às vendas que acontecem sem influência do marketing. Dependendo de seu produto, há sempre algumas pessoas que o comprarão, mesmo que você não faça propaganda. Pense em toalhas de papel, lâmpadas e meias. As pessoas compram a maioria destes produtos devido à demanda nativa - resultado do conhecimento da marca a longo prazo, das necessidades básicas e de fatores externos.  

Os esforços de marketing de uma marca são projetados para aumentar duas coisas: o número de pessoas conscientes de um produto e o número de unidades vendidas. A diferença entre a demanda nativa e as vendas orientadas por anúncios representa um aumento incremental - o aumento nas vendas que é atribuível aos seus esforços de marketing. 

Tomar decisões mais inteligentes de otimização

A medição da elevação incremental ajuda os marqueteiros a compreender e provar o impacto real da publicidade.

Há muitos métodos para medir a incrementação, inclusive olhando para as conversões antes e depois de seus esforços de marketing. Mas a única maneira verdadeira de medir a causalidade é usar uma abordagem mais sofisticada.

Testando canais ou campanhas, depois comparando as métricas de vendas com base na resposta real ou dados de compra para dois grupos de seus compradores - aqueles que viram seus anúncios e aqueles que não viram - lhe darão a visão mais precisa do aumento de vendas.

Para analistas de pesquisa de marketing, gerentes de marca e gerentes de canal, a medição do elevador fornece insights poderosos sobre os segmentos de consumidores e elementos de campanha que estão impulsionando a maior resposta, para que você possa tomar decisões mais inteligentes no futuro.

Os testes o ajudarão a responder perguntas críticas sobre o desempenho de suas campanhas:

  • Minha campanha teve impacto positivo nas vendas na loja e on-line?
  • Minha campanha teve um retorno positivo nos gastos com publicidade?
  • Que impacto teve sobre os compradores de marcas existentes versus compradores de novas marcas?
  • A campanha está impulsionando mais compradores, maior freqüência de compra e maior tamanho de cesta?
  • Quais segmentos de audiência tiveram a resposta mais forte?
  • Que impacto a campanha teve em minha fatia de mercado?

Uma vez que você possa quantificar o impacto incremental das vendas impulsionado por sua publicidade, você será capaz de otimizar suas futuras compras de mídia com base em métricas de vendas reais. Mais importante ainda, você terá a prova de que precisa para encerrar o debate sobre o valor de marketing e o retorno dos gastos com publicidade.

Benefícios de medir a incrementação

A compreensão da incrementação permite otimizar seu orçamento, ajudando-o a alocar os gastos da maneira mais eficaz possível. Um benefício adicional de medir a incrementação é que você pode ver quais segmentos de audiência devem receber maiores gastos e quais não devem.

Os segmentos que demonstram maior elevação incremental são aqueles que foram mais influenciados por sua comercialização. Os que têm elevação incremental inferior são os que foram menos influenciados. Ao entender cada viagem do cliente, os marqueteiros podem otimizar melhor onde gastam seus dólares.

O elevador incremental também pode indicar se sua comercialização está trabalhando com um determinado segmento. Se você estiver tentando alcançar um determinado público (por exemplo, clientes de um concorrente) e não houver um elevador forte com esse grupo, você pode mudar suas mensagens (ou oferecer) para alcançá-los mais efetivamente.

Compreender a incrementação é uma nova maneira de visualizar o desempenho para aqueles acostumados a um modelo de atribuição baseado em cliques. Quando implementada corretamente, a incrementação pode aumentar a receita de uma marca e ajudar os marqueteiros a provar seu valor.

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