Przejdź do treści
Insights > Digital & technology

Znaczenie podnoszenia przyrostowego

4 minuty czytania | Lipiec 2019

Marketerzy lubią próbować nowych rzeczy. Jednym z powodów, dla których wielu z nas podjęło pracę w tym zawodzie, jest jego ciągle zmieniająca się natura oraz fakt, że zawsze pojawiają się innowacje: nowe kanały, narzędzia, taktyki i technologie, które trzeba poznać i opanować.

Tylko w ciągu ostatnich kilku lat widzieliśmy, jak krajobraz technologii marketingowych rozrósł się do ponad 7000 różnych rozwiązań.

Ale wprowadzenie czegoś nowego nie jest tak proste, jak przekręcenie przełącznika. Zanim inicjatywy zostaną zadebiutowane, wymagają dwóch rzeczy: zatwierdzenia budżetu i akceptacji ze strony zespołu wykonawczego.

Jest to szczególnie prawdziwe, gdy firmy rozpoczynają nowe działania marketingowe. Załóżmy, że masz oryginalną kampanię, która na pewno spotka się z uznaniem klientów. Myślisz, że może ona wyprzedzić Twoją organizację w stosunku do konkurencji i przygotować scenę dla przyszłego wzrostu.

Najlepszym rozwiązaniem jest przetestowanie swoich przeczuć przed zainwestowaniem zbyt dużej części budżetu w niesprawdzony komunikat, kanał lub taktykę. Przeprowadzenie przykładowej kampanii i zmierzenie wyników pozwoli Ci udowodnić, że to zadziałało i/lub poprawić wyniki.

Dokonując bezpośredniego połączenia między wysiłkami reklamowymi i rzeczywistą sprzedażą, będziesz miał dowód, aby wygrać nad przywództwem i uzyskać zasoby potrzebne do skali.

W przeszłości marketerzy polegali na historycznych danych z kampanii, aby zbudować uzasadnienie dla przyszłych inicjatyw. Dane te obejmowały tradycyjne metryki, takie jak kliknięcia, wykorzystujące atrybucję ostatniego kontaktu. 

Ale w dzisiejszym hiperkonkurencyjnym świecie, polegając na starej metryki szkoły nie da Ci wgląd, czego potrzebujesz. Chcesz zrozumieć i udowodnić rzeczywisty wpływ reklamy - dolary, nie kliknięć.

Wykorzystaj przyrostowość, aby udowodnić swoją wartość

Marketerzy w każdej branży mają jeden wspólny cel: udowodnić, że działania marketingowe pomagają zwiększyć przychody. Innymi słowy, musisz wykazać, że Twoja taktyka zmotywowała kupujących do podjęcia jakiegoś działania - odwiedzenia Twojej strony, zapytania o ofertę i/lub wyłożenia swoich ciężko zarobionych pieniędzy.

Jednym ze sposobów, w jaki można to zrobić, jest pomiar przyrostowości. Ludzie używają słowa "inkrementalność", aby oznaczać różne rzeczy. Ściśle zdefiniowane, jest to winda, że marketing i reklama zapewniają powyżej rodzimego popytu - wzrost przewodów, sprzedaży i innych kluczowych wskaźników wydajności (KPI) zdobyte, że nie byłoby bez działań marketingowych.

Natywny popyt odnosi się do sprzedaży, która odbywa się bez wpływu marketingu. W zależności od produktu, zawsze znajdą się ludzie, którzy kupią go, nawet jeśli nie reklamujesz. Pomyśl o ręcznikach papierowych, żarówkach i skarpetkach. Ludzie kupują większość z tych produktów ze względu na popyt natywny - wynik długotrwałej świadomości marki, podstawowych potrzeb i czynników zewnętrznych.  

Działania marketingowe marki mają na celu zwiększenie dwóch rzeczy: liczby osób świadomych istnienia produktu oraz liczby sprzedanych sztuk. Różnica między popytem natywnym a sprzedażą napędzaną reklamami stanowi przyrost sprzedaży - wzrost sprzedaży, który można przypisać działaniom marketingowym. 

Podejmuj mądrzejsze decyzje optymalizacyjne

Mierzenie przyrostowego lifting u pomaga marketerom zrozumieć i udowodnić rzeczywisty wpływ reklamy.

Istnieje wiele metod pomiaru przyrostu, w tym patrząc na konwersje przed i po twoich działaniach marketingowych. Ale jedynym prawdziwym sposobem na zmierzenie przyczynowości jest zastosowanie bardziej wyrafinowanego podejścia.

Testowanie kanałów lub kampanii, a następnie porównanie metryki sprzedaży w oparciu o rzeczywiste dane odpowiedzi lub zakupu dla dwóch grup nabywców - tych, którzy widzieli reklamy i tych, którzy nie - da Ci najdokładniejszy obraz przyrostu sprzedaży.

Dla analityków badań marketingowych, menedżerów marek i menedżerów kanałów, pomiar wzrostu zapewnia potężny wgląd w segmenty konsumentów i elementy kampanii, które wywołują największą reakcję, dzięki czemu można podejmować mądrzejsze decyzje w przyszłości.

Testy pomogą Ci odpowiedzieć na krytyczne pytania dotyczące wydajności Twoich kampanii:

  • Czy moja kampania miała pozytywny wpływ na sprzedaż w sklepie i online?
  • Czy moja kampania miała pozytywny zwrot z wydatków na reklamę?
  • Jaki wpływ miało to na obecnych nabywców marki w porównaniu z nowymi nabywcami marki?
  • Czy kampania napędza więcej kupujących, wyższą częstotliwość zakupu i większą wielkość koszyka?
  • Które segmenty publiczności miały najsilniejszy odzew?
  • Jaki wpływ miała kampania na mój udział w rynku?

Kiedy można określić ilościowo przyrost sprzedaży wpływ napędzany przez reklamy, będziesz w stanie zoptymalizować swoje przyszłe zakupy mediów w oparciu o rzeczywiste metryki sprzedaży. Co najważniejsze, dostaniesz dowód, że trzeba zakończyć debatę na temat wartości marketingowej i zwrotu wydatków na reklamę.

Korzyści z pomiaru przyrostowości

Zrozumienie inkrementalności pozwala na optymalizację budżetu poprzez pomoc w alokacji wydatków w najbardziej efektywny sposób. Dodatkową korzyścią z pomiaru inkrementalności jest to, że możesz zobaczyć, które segmenty odbiorców powinny otrzymać zwiększone wydatki, a które nie.

Segmenty, które wykazują wyższy wzrost inkrementalny to te, na które marketing miał większy wpływ. Te, które mają niższy wzrost przyrostu, były pod mniejszym wpływem. Poprzez zrozumienie każdej podróży klienta, marketerzy mogą lepiej zoptymalizować, gdzie wydają swoje pieniądze.

Incremental lift może również wskazywać, czy Twój marketing działa w danym segmencie. Jeśli próbujesz dotrzeć do określonej grupy odbiorców (np. klientów konkurencji) i nie ma silnego przyrostu w tej grupie, możesz zmienić swój przekaz (lub ofertę), aby dotrzeć do nich bardziej efektywnie.

Zrozumienie inkrementalności to nowy sposób postrzegania wyników dla osób przyzwyczajonych do modelu atrybucji opartego na kliknięciach. Prawidłowo wdrożona inkrementalność może zwiększyć przychody marki i pomóc marketerom udowodnić swoją wartość.