Lewati ke konten
Wawasan > Digital &teknologi

Pentingnya Incremental Lift

4 menit membaca | Juli 2019

Pemasar suka mencoba hal-hal baru. Salah satu alasan banyak dari kita masuk ke profesi ini adalah sifatnya yang selalu berubah dan fakta bahwa selalu ada inovasi: saluran, alat, taktik, dan teknologi baru untuk dipelajari dan dikuasai.

Hanya dalam beberapa tahun terakhir, kami telah melihat lanskap teknologi pemasaran tumbuh untuk mencakup lebih dari 7.000 solusi berbeda.

Tetapi meluncurkan sesuatu yang baru tidak semudah membalik sakelar. Sebelum inisiatif dimulai debutnya, mereka memerlukan dua hal: persetujuan anggaran dan persetujuan dari tim eksekutif.

Ini terutama benar ketika perusahaan meluncurkan upaya pemasaran baru. Katakanlah Anda memiliki kampanye asli yang Anda yakin akan beresonansi dengan pelanggan. Anda pikir itu bisa mendorong organisasi Anda di depan persaingan dan mengatur panggung untuk pertumbuhan di masa depan.

Cara terbaik ke depan adalah menguji firasat Anda sebelum menginvestasikan terlalu banyak anggaran Anda dalam pesan, saluran, atau taktik yang belum terbukti. Menjalankan kampanye sampel dan mengukur hasilnya akan membantu Anda membuktikan bahwa itu berhasil dan / atau mengulangi untuk meningkatkan hasil.

Dengan membuat hubungan langsung antara upaya periklanan Anda dan penjualan aktual, Anda akan memiliki bukti untuk memenangkan kepemimpinan dan mendapatkan sumber daya yang Anda butuhkan untuk meningkatkan skala.

Di masa lalu, pemasar telah mengandalkan data kampanye historis untuk membangun kasus untuk inisiatif di masa depan. Data ini mencakup metrik tradisional seperti klik, menggunakan atribusi sentuhan terakhir. 

Tetapi di dunia yang sangat kompetitif saat ini, mengandalkan metrik jadul tidak akan memberi Anda wawasan yang Anda butuhkan. Anda ingin memahami dan membuktikan dampak nyata dari iklan—dalam dolar, bukan klik.

Gunakan Inkrementalitas untuk Membuktikan Nilai Anda

Pemasar di setiap industri memiliki satu tujuan yang sama: Buktikan bahwa upaya pemasaran membantu mendorong lebih banyak pendapatan. Dengan kata lain, Anda perlu menunjukkan bahwa taktik Anda memotivasi pembeli untuk mengambil tindakan — kunjungi situs Anda, minta penawaran dan / atau plunk uang hasil jerih payah mereka.

Salah satu cara yang dapat Anda lakukan adalah dengan mengukur inkrementalitas. Orang-orang menggunakan kata "inkrementalitas" untuk berarti hal-hal yang berbeda. Didefinisikan secara ketat, ini adalah peningkatan yang diberikan pemasaran dan periklanan di atas permintaan asli — peningkatan prospek, penjualan, dan indikator kinerja utama (KPI) lainnya yang diperoleh yang tidak akan terjadi tanpa upaya pemasaran.

Permintaan asli mengacu pada penjualan yang terjadi tanpa pengaruh pemasaran. Tergantung pada produk Anda, selalu ada beberapa orang yang akan membelinya, bahkan jika Anda tidak beriklan. Pikirkan handuk kertas, bola lampu, dan kaus kaki. Orang-orang membeli sebagian besar produk ini karena permintaan asli — hasil dari kesadaran merek jangka panjang, kebutuhan dasar, dan faktor luar.  

Upaya pemasaran merek dirancang untuk meningkatkan dua hal: jumlah orang yang mengetahui suatu produk dan jumlah unit yang terjual. Perbedaan antara permintaan native dan penjualan berbasis iklan mewakili peningkatan bertahap—peningkatan penjualan yang disebabkan oleh upaya pemasaran Anda. 

Buat Keputusan Pengoptimalan yang Lebih Cerdas

Mengukur peningkatan bertahap membantu pemasar memahami dan membuktikan dampak nyata dari iklan.

Ada banyak metode untuk mengukur inkrementalitas, termasuk melihat konversi sebelum dan sesudah upaya pemasaran Anda. Tetapi satu-satunya cara yang benar untuk mengukur kausalitas adalah dengan menggunakan pendekatan yang lebih canggih.

Menguji channel atau kampanye, lalu membandingkan metrik penjualan berdasarkan respons aktual atau data pembelian untuk dua kelompok pembeli Anda—mereka yang melihat iklan Anda dan mereka yang tidak—akan memberi Anda pandangan paling akurat tentang peningkatan penjualan inkremental.

Untuk analis riset pemasaran, manajer merek, dan manajer saluran, pengukuran lift memberikan wawasan yang kuat tentang segmen konsumen dan elemen kampanye yang mendorong respons terbesar, sehingga Anda dapat membuat keputusan yang lebih cerdas ke depannya.

Pengujian akan membantu Anda menjawab pertanyaan kritis tentang kinerja kampanye Anda:

  • Apakah kampanye saya memiliki dampak positif pada penjualan di dalam toko dan online?
  • Apakah kampanye saya memiliki laba atas belanja iklan yang positif?
  • Apa dampaknya terhadap pembeli merek yang ada versus pembeli merek baru?
  • Apakah kampanye ini mendorong lebih banyak pembeli, frekuensi pembelian yang lebih tinggi, dan ukuran keranjang yang lebih tinggi?
  • Segmen audiens mana yang memiliki respons terkuat?
  • Apa dampak kampanye terhadap pangsa pasar saya?

Setelah Anda dapat mengukur dampak penjualan tambahan yang didorong oleh iklan Anda, Anda akan dapat mengoptimalkan pembelian media di masa mendatang berdasarkan metrik penjualan aktual. Yang terpenting, Anda akan mendapatkan bukti yang Anda butuhkan untuk mengakhiri perdebatan tentang nilai pemasaran dan laba atas pengeluaran iklan.

Manfaat Mengukur Inkrementalitas

Memahami inkrementalitas memungkinkan Anda untuk mengoptimalkan anggaran Anda dengan membantu Anda mengalokasikan pengeluaran dengan cara yang seefektif mungkin. Manfaat tambahan untuk mengukur inkrementalitas adalah Anda dapat melihat segmen audiens mana yang harus menerima peningkatan pengeluaran dan mana yang tidak.

Segmen yang menunjukkan peningkatan inkremental yang lebih tinggi adalah segmen yang lebih dipengaruhi oleh pemasaran Anda. Mereka yang memiliki daya angkat inkremental yang lebih rendah kurang dipengaruhi. Dengan memahami setiap perjalanan pelanggan, pemasar dapat lebih mengoptimalkan di mana mereka membelanjakan dolar mereka.

Peningkatan inkremental juga dapat menunjukkan apakah pemasaran Anda bekerja dengan segmen tertentu. Jika Anda mencoba menjangkau audiens tertentu (misalnya, pelanggan pesaing) dan tidak ada peningkatan yang kuat dengan grup tersebut, Anda dapat mengubah pesan (atau penawaran) Anda untuk menjangkau mereka secara lebih efektif.

Memahami inkrementalitas adalah cara baru untuk melihat kinerja bagi mereka yang terbiasa dengan model atribusi berbasis klik. Ketika diterapkan dengan benar, inkrementalitas dapat meningkatkan pendapatan merek dan membantu pemasar membuktikan nilainya.