O local onde as marcas se apresentam aos consumidores é tão importante quanto a forma como elas se apresentam. O conteúdo inclusivo aliado à mensagem inclusiva da marca pode ser uma combinação poderosa, mas muitas comunidades diversas têm dificuldade para encontrar conteúdo com o qual possam se identificar.
O crescimento do streaming é inegável, mas a programação tradicional da televisão continua sendo a principal opção para o público em todo o mundo. E, embora a diversidade na publicidade com temas LGBTQ+ esteja se tornando mais comum, a programação da TV tradicional oferece conteúdo muito limitado para essa comunidade. Em abril de 2023, havia apenas 416 títulos de programas1 na televisão linear que incluem metadados de descritores de vídeo2 indicando algum nível de representação LGBTQ+ (tema, tópico, personagem etc.).
Em plataformas de streaming, o público LGBTQ+ tem quase sete vezes mais conteúdo inclusivo para escolher (2.777 títulos), elevando o total em plataformas lineares e de streaming para 3.193 títulos de vídeo no final de abril de 2023. No entanto, apesar da quantidade cada vez maior de opções no cenário da mídia, o número de novos títulos inclusivos LGBTQ+ em 2020, 2021 e 2022 diminuiu após atingir o pico em 2019.
O declínio da representação LGBTQ+ no conteúdo reflete duas dinâmicas distintas que moldarão o futuro do setor de vídeo nos próximos anos:
- Redução da produção de conteúdo em meio à incerteza econômica, demissões em todo o setor, a greve dos escritores nos EUA e a luta para se manter à tona após o estouro da bolha do streaming.
- A importância cada vez maior dos metadados de vídeo ricos em descrições, que são essenciais para ajudar os espectadores a descobrir conteúdo relevante à medida que a riqueza do conteúdo disponível aumenta. A pesquisa de consumo de conteúdo de streaming mais recente da Nielsen nos EUA3, por exemplo, descobriu que os adultos agora gastam 11 minutos e 16 segundos procurando algo para assistir, o que representa um aumento de 52% em relação a março de 2019.
À medida que as empresas de mídia reduzem a produção e pensam de forma mais estratégica sobre o conteúdo, não é preciso dizer que o conteúdo voltado para públicos específicos será mais afetado do que o conteúdo desenvolvido para públicos amplos, mas essa pode ser uma abordagem equivocada. De acordo com o último relatório Where We Are on TV Report da GLAAD, 175 personagens LGBTQ não retornarão ano após ano, sendo que 140 desses personagens estão especificamente em séries que foram canceladas ou encerradas de outra forma.
Separadamente, em um estudo independente, a publicação on-line Them analisou os programas que saíram do ar no ano passado e identificou 30 que apresentavam personagens LGBTQ+. Desses 30, 21 apresentavam personagens mulheres homossexuais. Embora decisões comerciais difíceis estejam sendo tomadas, as plataformas e os distribuidores de conteúdo devem prestar atenção especial à forma como estão reduzindo ou expandindo a representação de comunidades historicamente excluídas.
Sabemos, por meio de nossa pesquisa, que o conteúdo que inclui o público atrai uma grande variedade de espectadores. Em nosso estudo 2022 Attitudes on Representation on TV (Atitudes sobre representação na TV) nos EUA, descobrimos que 87% do público tem interesse em assistir a programas com pessoas de fora de seu próprio grupo de identidade. Entre os espectadores de 25 a 34 anos, 15% afirmam estar "extremamente interessados".
9-1-1: Lone Star é um diamante em bruto, já que a programação da TV linear oferece notavelmente menos conteúdo inclusivo LGBTQ+ do que os serviços de streaming. Esse drama da FOX, que acabou de encerrar sua quarta temporada, apresenta três personagens principais que se identificam como LGBTQ+, um dos quais é um homem transgênero. O programa, que é um desdobramento do 9-1-1 original, também é um grande sucesso com amplo apelo de público, pois atraiu 8,7 milhões de minutos de exibição entre adultos com 18 anos ou mais4 em 2022.
As plataformas de streaming são responsáveis por 87% do conteúdo inclusivo LGBTQ+ disponível para o público, e isso não passa despercebido pelo público. O público LGBTQ+ vê os filmes e programas em plataformas de streaming como notavelmente mais não inclusivos do que os filmes e programas em serviços de streaming - e o mesmo acontece com o público heterossexual.
É importante ressaltar que o aumento da inclusão não se limita ao aumento ou a novas produções. Sim, o público gostaria de receber uma infusão de novos conteúdos inclusivos, mas há maneiras de a mídia aumentar a representação nos planos de produção e marketing existentes. Por exemplo, o público LGBTQ+ acredita universalmente que evitar estereótipos no conteúdo é a melhor maneira de melhorar a inclusão no conteúdo. O setor de mídia pode assumir a liderança aqui.
Para obter mais informações, baixe nosso recente relatório LGBTQ+.
Fontes
1GracenoteGlobal Video Data
2Metadadossão os dados sobre um programa específico, como descrição do conteúdo, elenco, equipe, data de exibição original, países de produção e idiomas de descrição. Os descritores de vídeo são atribuídos à programação mais popular entre os espectadores.
3De22 de setembrode 2022 a 5 de outubro de 2022, por meio de pesquisa on-line.
4Painel da NielsenNational TV, 2022; adultos com 18 anos ou mais; ao vivo +35
