Wo sich Marken für Verbraucher zeigen, ist genauso wichtig wie wie sie sich zeigen. Integrative Inhalte in Kombination mit integrativen Markenbotschaften können eine starke Kombination sein, aber viele unterschiedliche Gemeinschaften haben Schwierigkeiten, Inhalte zu finden, mit denen sie sich identifizieren können.
Das Wachstum des Streaming ist unbestreitbar, aber das traditionelle Fernsehprogramm bleibt die wichtigste Option für das Publikum weltweit. Und während die Vielfalt in der Werbung mit LGBTQ+-Themen immer mehr zunimmt, bietet das traditionelle Fernsehprogramm nur sehr wenige Inhalte für diese Gemeinschaft. Im April 2023 gab es nur 416 Programmtitel1 im linearen Fernsehen, die Videodeskriptor-Metadaten2 enthielten, die ein gewisses Maß an LGBTQ+-Darstellung (Thema, Thema, Charakter usw.) angaben.
Auf Streaming-Plattformen hat das LGBTQ+-Publikum eine fast siebenmal größere Auswahl an inklusiven Inhalten (2.777 Titel), womit sich die Gesamtzahl der linearen und Streaming-Plattformen bis Ende April 2023 auf 3.193 Videotitel erhöht. Doch trotz der immer größer werdenden Auswahl in der gesamten Medienlandschaft ging die Zahl der neuen inklusiven LGBTQ+-Titel in den Jahren 2020, 2021 und 2022 zurück, nachdem sie 2019 ihren Höhepunkt erreicht hatte.
Der Rückgang der LGBTQ+-Darstellung in den Inhalten spiegelt zwei unterschiedliche Dynamiken wider, die die Zukunft der Videobranche in den kommenden Jahren prägen werden:
- Geringere Produktion von Inhalten inmitten wirtschaftlicher Unsicherheit, Entlassungen in der gesamten Branche, der Streik der Schriftsteller in den USA und der Kampf um das Überleben nach dem Platzen der Streaming-Blase.
- Die zunehmende Bedeutung von beschreibenden Video-Metadaten, die für die Suche nach relevanten Inhalten entscheidend sind, da die Fülle der verfügbaren Inhalte wächst. Die jüngste Nielsen-Umfrage3 zu Streaming-Inhalten in den USA ergab beispielsweise, dass Erwachsene heute 11 Minuten und 16 Sekunden damit verbringen, nach etwas zu suchen, das sie sich ansehen möchten - ein Anstieg von 52 % gegenüber März 2019.
Da Medienunternehmen ihre Produktion zurückfahren und strategischer über Inhalte nachdenken, ist es selbstverständlich, dass Inhalte, die auf ein bestimmtes Publikum abzielen, stärker betroffen sind als Inhalte, die für ein breites Publikum entwickelt wurden - aber das könnte ein falscher Ansatz sein. Laut dem jüngsten "Where We Are on TV Report" von GLAAD werden 175 LGBTQ-Charaktere im Vergleich zum Vorjahr nicht wiederkehren, 140 davon in Serien, die abgesetzt oder anderweitig beendet wurden.
In einer unabhängigen Studie hat die Online-Publikation Them die im letzten Jahr abgesetzten Sendungen analysiert und 30 mit LGBTQ+-Figuren ermittelt. Von diesen 30 Sendungen hatten 21 weibliche queere Charaktere. Auch wenn schwierige geschäftliche Entscheidungen getroffen werden, sollten Plattformen und Inhaltsanbieter besonders darauf achten, wie sie die Darstellung historisch ausgeschlossener Gemeinschaften einschränken oder erweitern.
Aus unseren Untersuchungen wissen wir, dass Inhalte, die das Publikum einbeziehen, ein breites Publikum ansprechen. In unserer 2022 in den USA durchgeführten Studie über die Einstellung zur Repräsentation im Fernsehen haben wir festgestellt, dass 87 % der Zuschauer daran interessiert sind, Sendungen zu sehen, in denen Menschen außerhalb ihrer eigenen Identitätsgruppe vorkommen. Von den 25- bis 34-jährigen Zuschauern sagen 15 %, dass sie "sehr interessiert" sind.
9-1-1: Lone Star ist ein Rohdiamant, denn das lineare Fernsehprogramm bietet deutlich weniger LGBTQ+-integrative Inhalte als Streaming-Dienste. Dieses FOX-Drama, das gerade seine vierte Staffel beendet hat, zeigt drei Hauptfiguren, die sich als LGBTQ+ identifizieren, eine davon ist ein männlicher Transgender. Die Serie, die ein Spin-Off des Originals 9-1-1 ist, ist auch ein großer Hit mit breiter Publikumswirkung, da sie im Jahr 2022 8,7 Millionen Sehminuten bei Erwachsenen ab 18 Jahren4 erreichte.
Auf Streaming-Plattformen entfallen 87 % der LGBTQ+-Inhalte, die dem Publikum zur Verfügung stehen, und das ist dem Publikum nicht entgangen. LGBTQ+-Publikum sieht Filme und Programme auf Streaming-Plattformen als deutlich weniger inklusiv an als Filme und Programme auf Streaming-Diensten - und das gilt auch für heterosexuelles Publikum.
Wichtig ist, dass sich eine stärkere Einbeziehung nicht auf mehr oder neue Produktionen beschränkt. Ja, das Publikum würde sich über neue inklusive Inhalte freuen, aber es gibt auch Möglichkeiten, wie Medien die Repräsentation innerhalb bestehender Produktions- und Marketingpläne verbessern können. So ist das LGBTQ+-Publikum allgemein der Meinung, dass die Vermeidung von Stereotypen in Inhalten der beste Weg ist, um die Inklusivität von Inhalten zu verbessern. Die Medienbranche kann hier die Führung übernehmen.
Für weitere Einblicke, laden Sie unseren aktuellen LGBTQ+-Bericht herunter.
Quellen
1GracenoteGlobale Videodaten
2Metadatensind Daten über ein bestimmtes Programm, wie z. B. Inhaltsbeschreibung, Besetzung, Crew, ursprüngliches Sendedatum, Produktionsländer und Beschreibungssprachen. Video-Deskriptoren werden den Programmen zugewiesen, die bei den Zuschauern am beliebtesten sind.
3Sept. 22, 2022-Okt. 5, 2022 über eine Online-Umfrage.
4NielsenNationales TV-Panel, 2022; Erwachsene ab 18 Jahren; live +35
