Para organizações sem uma linha clara de visão de como suas mensagens ressoam com os apoiadores atuais e potenciais, grandes mensagens podem muitas vezes falhar o público a que se destinam.
Para ajudar um amplo grupo de organizações canadenses sem fins lucrativos a obter uma visão valiosa sobre potenciais doadores beneficentes, uma equipe de voluntários da Nielsen prestou assistência através do voluntariado baseado em habilidades sob nosso programa global de responsabilidade social corporativa, Nielsen Cares, pelo segundo ano consecutivo. Jeff Dionne, analista de consumo da Nielsen, liderou a equipe multifuncional de mais de 40 voluntários da Nielsen, junto com Dionne Daley, analista de mercado sênior da Nielsen.
A equipe utilizou as capacidades únicas de dados da Nielsen para fornecer insights acionáveis para organizações sem fins lucrativos locais e capítulos canadenses de organizações sem fins lucrativos globais. Os grupos aproveitaram principalmente os dados do Painel doméstico doméstico da Nielsen junto com o Spectra, um produto que permite aos clientes identificar seus consumidores mais estratégicos para a execução do marketing, integrando múltiplas fontes de dados com informações sobre características demográficas e comportamentos dos consumidores, como propensões da mídia, atividades de lazer e locais de compras.
"A Nielsen está em uma posição única em sua capacidade de apoiar as organizações sem fins lucrativos com pesquisa de mercado", disse Jeff Dionne. "Nossos esforços fornecem insights sobre potenciais doadores beneficentes que as organizações participantes alavancam para direcionar a estratégia e causar um impacto incomum nas comunidades locais e globais".
A fim de ajudar de forma mais eficiente e eficaz as organizações com sua estratégia, a equipe da Nielsen reuniu dados sobre os consumidores canadenses que equipariam as organizações sem fins lucrativos do estudo com maiores perspectivas para o futuro. As equipes se concentraram em áreas como o conhecimento dos consumidores de uma determinada marca sem fins lucrativos em comparação com outras em sua categoria e em geral, quantos desses consumidores conscientes também fizeram uma doação monetária ou se voluntariaram com a organização nos últimos 12 meses, e os meios preferidos que as organizações devem usar para alcançar os apoiadores atuais e potenciais.
Utilizando a estrutura BehaviorScape da Nielsen, as equipes também foram capazes de compartilhar as características-chave dos apoiadores, como sua idade, estilo de vida e nível de renda. As organizações sem fins lucrativos podem usar essas percepções ao buscar parcerias com outras marcas ou varejistas com públicos ou missões compartilhadas.
Algumas das principais conclusões das 17 apresentações sem fins lucrativos foram incluídas:
- 79% dos canadenses apoiam causas beneficentes, sendo os bancos de alimentos a principal causa que os canadenses dizem apoiar (39%)
- A abordagem das questões de divulgação: 44% dos não-milenares se envolvem com a falta de lucro através de mala direta, enquanto os Millennials preferem comunicações por e-mail (52%)
- A mensagem sem fins lucrativos deve ser informativa e funcional, já que 41% e 37%, respectivamente, dos canadenses preferem esses tipos de conteúdo em vez de conteúdo emocional (7%)
- 37% dos canadenses doam para organizações sem fins lucrativos através de programas de trabalho, citando a conveniência como o fator-chave
- As mensagens exigem transparência: 91% dos canadenses indicaram que é importante que as organizações comuniquem como as doações monetárias são distribuídas
Para as entidades sem fins lucrativos envolvidas no projeto, os benefícios foram claros.
"Somos desafiados a trabalhar da maneira mais eficiente possível através das estratégias mais enxutas e orientadas para o crescimento da receita, mas o ponto de preço para a pesquisa de mercado que nos permitiria operar dessa maneira é uma barreira clara", disse Aaron Sanderson, diretor de desenvolvimento da War Child Canada, uma organização sem fins lucrativos dedicada a fornecer assistência humanitária às crianças afetadas pela guerra. "Os insights caritativos da Nielsen ajudam a resolver este problema". Esta é uma forma de filantropia estratégica que atende claramente a uma necessidade setorial".
Para os associados da Nielsen no projeto, foi uma oportunidade de usar suas habilidades e conhecimentos em um novo contexto. E para pelo menos uma das voluntárias, Stephanie Chiu, analista associada da Nielsen, foi uma oportunidade de realizar uma visão que ela já tinha tido antes mesmo de começar sua carreira na Nielsen.
"Foi muito valioso obter alguma exposição aos dados do Homescan e das pesquisas, especialmente dentro da capacidade de voluntariado baseado em habilidades, em vez do trabalho diário normal da Nielsen", disse Chiu. "O voluntariado baseado em habilidades é algo que li que a Nielsen fez antes mesmo de entrar na empresa, por isso foi realmente ótimo ter a oportunidade de se envolver".
Crédito fotográfico: War Child Canada 2016.
