Pour les organisations qui n'ont pas une vision claire de la façon dont leur message résonne auprès de leurs supporters actuels et potentiels, les bons messages peuvent souvent passer à côté de leurs destinataires.

Afin d'aider un large groupe d'organismes sans but lucratif canadiens à obtenir des renseignements précieux sur les donateurs potentiels, une équipe de bénévoles de Nielsen a fourni de l'aide par le biais d'un bénévolat axé sur les compétences dans le cadre de notre programme mondial de responsabilité sociale d'entreprise, Nielsen Cares, pour la deuxième année consécutive. Jeff Dionne, analyste des consommateurs chez Nielsen, a dirigé l'équipe interfonctionnelle de plus de 40 bénévoles de Nielsen, avec Dionne Daley, analyste principale du marché chez Nielsen.

L'équipe a utilisé les capacités uniques de Nielsen en matière de données pour fournir des informations exploitables aux organisations sans but lucratif locales et aux sections canadiennes d'organisations sans but lucratif internationales. Les groupes ont principalement exploité les données du panel de ménages Homescan de Nielsen ainsi que Spectra, un produit qui permet aux clients d'identifier leurs consommateurs les plus stratégiques pour l'exécution du marketing en intégrant de multiples sources de données avec des informations sur les caractéristiques démographiques et les comportements des consommateurs comme les propensions aux médias, les activités de loisirs et les lieux d'achat.

"Nielsen occupe une position unique dans sa capacité à soutenir les organisations à but non lucratif avec des études de marché", a déclaré Jeff Dionne. "Nos efforts fournissent des indications sur les donateurs caritatifs potentiels que les organisations participantes exploitent pour orienter leur stratégie et avoir un impact peu commun dans les communautés locales et mondiales."

Afin d'aider le plus efficacement possible les organisations dans leur stratégie, l'équipe de Nielsen a recueilli des données sur les consommateurs canadiens qui permettraient aux organismes sans but lucratif participant à l'étude d'obtenir de meilleures informations. Les équipes se sont concentrées sur des domaines tels que la notoriété d'une marque d'organisme sans but lucratif par rapport à d'autres dans sa catégorie et dans l'ensemble, le nombre de ces consommateurs sensibilisés qui ont également fait un don en argent ou du bénévolat auprès de l'organisme au cours des 12 derniers mois, et les médias préférés que les organismes devraient utiliser pour atteindre les partisans actuels et potentiels.

En utilisant le cadre BehaviorScape de Nielsen, les équipes ont également pu partager les principales caractéristiques des supporters, comme leur âge, leur style de vie et leur niveau de revenu. Les organisations à but non lucratif peuvent utiliser ces informations lorsqu'elles cherchent à établir des partenariats avec d'autres marques ou détaillants ayant des publics ou des missions communs.

Voici quelques-unes des principales conclusions des 17 présentations d'organismes sans but lucratif :

• 79 % des Canadiens soutiennent des causes caritatives, les banques alimentaires étant la principale cause que les Canadiens disent soutenir (39 %).
• L'approche de la sensibilisation est importante : 44 % des non-Millennials s'engagent auprès des organisations à but non lucratif par le biais du courrier direct, tandis que les Millennials préfèrent les communications par courriel (52 %).
• Le message sans but lucratif doit être informatif et fonctionnel, car 41 % et 37 %, respectivement, des Canadiens préfèrent ces types de contenu à un contenu émotionnel (7 %).
• 37 % des Canadiens font des dons à des organismes sans but lucratif par le biais de programmes en milieu de travail, en citant la commodité comme facteur clé.
• Le message doit être transparent : 91 % des Canadiens ont indiqué qu'il est important que les organisations communiquent la manière dont les dons monétaires sont distribués.

Pour les organisations à but non lucratif participant au projet, les avantages étaient clairs.

"Nous sommes mis au défi de travailler aussi efficacement que possible grâce aux stratégies les plus légères et les plus ciblées pour la croissance des revenus, mais le prix des études de marché qui nous permettraient de fonctionner de cette manière est un obstacle évident", a déclaré Aaron Sanderson, directeur du développement chez War Child Canada, un organisme à but non lucratif qui se consacre à l'aide humanitaire aux enfants touchés par la guerre. "Les idées charitables de Nielsen aident à résoudre ce problème. Il s'agit d'une forme de philanthropie stratégique qui répond clairement à un besoin de l'ensemble du secteur."

Pour les associés de Nielsen participant au projet, c'était l'occasion d'utiliser leurs compétences et leur expertise dans un nouveau contexte. Et pour au moins une des volontaires, Stephanie Chiu, analyste associée chez Nielsen, c'était l'occasion de réaliser une vision qu'elle avait avant même de commencer sa carrière chez Nielsen.

"Il était très précieux d'acquérir une certaine exposition aux données de l'enquête Homescan et de l'enquête, en particulier dans le cadre du volontariat basé sur les compétences plutôt que dans le cadre du travail quotidien normal de Nielsen", a déclaré Chiu. "Le volontariat basé sur les compétences est quelque chose que j'ai lu que Nielsen faisait avant même de rejoindre l'entreprise, donc c'était vraiment génial d'avoir la chance de s'impliquer."

Crédit photo : War Child Canada 2016.