O que é necessário para criar uma marca sustentável hoje em dia e qual é o papel da mídia nesse objetivo? Em meio a um cenário desafiador de produtos de consumo e a um ambiente de mídia fragmentado, nunca foi tão importante que as marcas saibam exatamente quais alavancas de mídia devem ser acionadas e quais públicos devem ser visados.

Para muitas marcas, o planejamento de mídia se resume a uma única e antiga pergunta: Devemos visar os compradores existentes para aumentar a fidelidade e manter a participação no mercado, ou devemos aumentar nossa base visando compradores leves ou que não sejam da marca?

Mas será que é realmente tão simples assim? Essa é exatamente a pergunta que uma equipe de pesquisadores da Nielsen, da Nielsen Catalina Solutions (NCS) e do Ehrenberg-Bass Institute está tentando descobrir ao começar a analisar três anos e meio de dados de vendas de 50 marcas. No total, as equipes analisarão mais de 6 bilhões de linhas de dados de 10 empresas de produtos de consumo dos EUA, cada uma das quais contribuiu com cinco marcas para o estudo. Cada marca se enquadra em uma das seguintes categorias:

• Nova marca de sucesso
• Nova marca com defeito
• Marca estável
• Marca em crescimento
• Marca em declínio

Para aguçar o apetite das empresas de mídia e marcas que contribuíram para o estudo, a NCS e o Ehrenberg-Bass Institute realizaram recentemente um evento inicial para detalhar a amplitude do estudo e discutir algumas das áreas que as equipes explorarão nos dados, com o objetivo de fornecer às marcas melhores ferramentas de segmentação.

Ao analisar a forma como as empresas de produtos de consumo visam os compradores, Leslie Wood, diretora de pesquisa da NCS, diz que vê muitas marcas direcionando uma quantidade razoável de seus gastos com mídia para compradores que não são da marca. Além de estar curiosa sobre o possível retorno dessa abordagem, Wood diz que acreditava, no início do projeto, que provavelmente haveria uma abordagem com mais nuances que as marcas poderiam adotar, em vez de uma abordagem tão clara.

"No setor de publicidade, há mais dados disponíveis do que nunca", diz ela. "As marcas têm maior capacidade de transmitir mensagens a públicos específicos, mas não temos as ferramentas para entender as implicações das decisões de segmentação. Esse estudo juntará as peças e fornecerá insights sobre como as decisões criativas e de mídia contribuem para o crescimento da marca ao longo do tempo."

Após o recente evento, Leslie e Rachel Kennedy, diretora associada do Ehrenberg-Bass Institute, nos deram algumas informações sobre o projeto e suas ideias iniciais sobre os dados até o momento.