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6 miliardi di righe di dati per evidenziare come costruire i marchi

2 minuti di lettura | Febbraio 2018

Cosa serve oggi per costruire un marchio sostenibile e che ruolo hanno i media in questo obiettivo? In un panorama di prodotti di consumo difficile e in un ambiente mediatico frammentato, non รจ mai stato cosรฌ importante che i marchi sappiano esattamente quali leve mediatiche tirare e a quale pubblico rivolgersi.

Per molti marchi, la pianificazione dei media si riduce a un'unica, annosa domanda: Dobbiamo rivolgerci agli acquirenti esistenti per aumentare la fedeltร  e mantenere la quota di mercato, oppure dobbiamo far crescere la nostra base rivolgendoci ad acquirenti leggeri o non appartenenti al marchio?

Ma รจ davvero cosรฌ netto? รˆ proprio questa la domanda che un team di ricercatori di Nielsen, Nielsen Catalina Solutions (NCS) e dell'Ehrenberg-Bass Institute sta cercando di scoprire, iniziando a scavare in tre anni e mezzo di dati di vendita di 50 marchi. In totale, i team analizzeranno piรน di 6 miliardi di righe di dati provenienti da 10 aziende statunitensi di prodotti di consumo, ognuna delle quali ha contribuito allo studio con cinque marchi. Ogni marchio rientra in una delle seguenti categorie:

Per stuzzicare l'appetito delle societร  di media e dei marchi che hanno contribuito allo studio, NCS e l'Ehrenberg-Bass Institute hanno recentemente organizzato un evento di avvio per illustrare l'ampiezza dello studio e discutere alcune delle aree che i team esploreranno nei dati, con l'obiettivo di fornire ai marchi migliori strumenti di targetizzazione.

Esaminando il modo in cui le aziende di prodotti di consumo si rivolgono agli acquirenti, Leslie Wood, chief research officer di NCS, afferma di aver visto che molti marchi destinano una discreta quantitร  di spesa mediatica ad acquirenti non di marca. Oltre a essere curiosa di conoscere i possibili vantaggi di questo approccio, all'inizio del progetto la Wood ha affermato di essere convinta che i marchi possano adottare un approccio piรน sfumato rispetto a quello in bianco e nero.

"Nel settore pubblicitario, i dati disponibili sono piรน numerosi che in passato", afferma l'esperta. "I brand hanno una maggiore capacitร  di trasmettere messaggi a un pubblico specifico, ma non abbiamo avuto gli strumenti per comprendere le implicazioni delle decisioni di targeting. Questo studio metterร  insieme i pezzi e fornirร  informazioni sul modo in cui le decisioni creative e mediatiche contribuiscono alla crescita del marchio nel tempo".

Dopo il recente evento, Leslie e Rachel Kennedy, direttrice associata dell'Ehrenberg-Bass Institute, ci hanno fornito alcune informazioni sul progetto e le loro prime considerazioni sui dati raccolti.