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建立信任才能建立试用:值得信赖的渠道可以提供帮助

3 分钟阅读 | 2022 年 2 月

数字化和大流行病的一个持久影响是消费者选择的激增。 从可以在网上购买汽车和家具,到大流行病将更多的购物推向无限的虚拟货架,消费者面临着更多的选择。 大量的选择和供应链的紧张在一定程度上影响了品牌忠诚度,但影响程度并不像你想象的那么大。而对于希望通过获取新客户来发展品牌的营销人员来说,所有这些选择都意味着对新买家的竞争更加激烈。

虽然争取新客户是营销人员的主要关注点,但消费者并不愿意与新品牌建立关系。尼尔森 Commspoint Journey 帮助客户了解促成购买的态度、动机和行为,该公司的研究表明,在 80 多个品类中,85% 的消费者购买行为都与过去尝试过的品牌有关。在购买行为高度常规化、消费者自动购物的品类中,重复购买率高可能是意料之中的事。但是,即使是在考虑度较高的品类中,即购买旅程通常超过一周的品类中,消费者对尝试新品牌的犹豫程度仍然很高。尼尔森的数据显示,在这些考虑度较高的品类中,75% 的消费者仍然会购买他们过去购买过的品牌。

重复购买率高的一个可能原因是,对消费者来说,尝试一个新品牌是有风险的,因此消费者会设法避免这种风险。Commspoint Journey 的数据显示,近四分之一(22%)的美国消费者表示,在购买新品牌的过程中感到担忧或紧张。这一比例是重新购买以前购买过的品牌时焦虑程度(11%)的两倍。不出所料,在成本因素较多的品类中,消费者的焦虑感更强,如科技、汽车和金融服务。

品牌可以通过建立消费者信任来减轻消费者的犹豫不决。信任是任何品牌与消费者关系的核心,对于新的品牌关系而言,信任更为重要。根据尼尔森 Commspoint Journey 的数据,正在考虑购买新品牌的消费者比普通消费者更有可能将他们理想中的品牌关系描述为包含信任的关系,而这一比例要高出 25%。

消费者在购买过程中会评估多种信息来源,以评估品牌的可信度。评论和口碑所反映的品牌声誉无疑具有重要的分量。尼尔森的美国广告信任度调查发现,这些信息来源在20多种信息来源中是最值得信任的。但营销人员可能会惊讶地发现,广告比评论或推荐更常被视为旅程中有用或有影响力的资源。根据 Commspoint Journey 的调查,仅有 18% 的新品牌试用者回忆起在试用过程中使用过评论。相比之下,30%的人使用过推荐,45%的人认为广告有用或有影响力。

鉴于广告的关键作用,营销人员应仔细考虑广告的投放位置。我们的美国广告信任度调查发现,在建立信任方面,赞助、报纸广告和电影前广告等营销投资最值得信任。 相比之下,出现在移动文本、在线横幅或社交媒体上的广告则被认为不太值得信任。而融合了赞助和社交元素的 "影响者"(Influencers)则被认为是其他营销投资中表现一般的。

对于那些有特定受众的品牌来说,如果能了解这些受众认为哪些渠道最值得信赖,就会发现媒体的价值所在。例如,X一代消费者最信任广播广告,而老年人则更信任他们订阅的电子邮件广告。

对于某些类别和行业来说,选择能增加与消费者建立信任的渠道的重要性更大。消费者对政治、医药和金融服务广告的信任度最低,这意味着这些领域的广告主应选择最有可能获得消费者信任的营销渠道。

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