Passa al contenuto
02_Elementi/Icone/FrecciaSinistra Torna a Insight
Approfondimenti > Media

Creare fiducia per costruire un processo: I canali affidabili possono aiutare

3 minuti di lettura | Febbraio 2022

Un effetto duraturo della digitalizzazione e della pandemia è stata la proliferazione della scelta dei consumatori. Dalla possibilità di acquistare auto e mobili online, all'effetto della pandemia che ha spinto più acquisti in infiniti scaffali virtuali, i consumatori si trovano di fronte a più opzioni. Questa vasta scelta e la tensione della catena di approvvigionamento hanno influenzato in qualche misura la fedeltà al marchio, ma non nella misura in cui si potrebbe pensare. E per gli operatori del marketing che cercano di far crescere il proprio marchio attraverso l'acquisizione di nuovi clienti, tutta questa scelta significa molta più concorrenza per i nuovi acquirenti.

Sebbene il corteggiamento di nuovi clienti sia uno dei principali obiettivi dei marketer, i consumatori non sono propensi a iniziare una relazione con un nuovo marchio. Una ricerca di Nielsen Commspoint Journey, che aiuta i clienti a comprendere gli atteggiamenti, le motivazioni e i comportamenti che portano agli acquisti, mostra che l'85% degli acquisti dei consumatori in oltre 80 categorie riguarda un marchio già provato in passato. Ci si potrebbe aspettare alti livelli di ripetizione degli acquisti in categorie in cui il comportamento d'acquisto è altamente routinizzato e i consumatori acquistano con il pilota automatico. Ma anche nelle categorie ad alta considerazione, definite da percorsi d'acquisto tipicamente più lunghi di una settimana, l'esitazione nel provare un nuovo marchio è ancora elevata. I dati Nielsen mostrano che in queste categorie ad alta considerazione, il 75% dei consumatori acquista ancora da un marchio che ha già acquistato in passato.

Una possibile spiegazione dell'elevato numero di acquisti ripetuti è che per i consumatori provare un nuovo marchio è una proposta rischiosa, che cercano di evitare. I dati di Commspoint Journey mostrano che quasi un quarto (22%) dei consumatori statunitensi dichiara di sentirsi preoccupato o nervoso durante l'acquisto di un nuovo marchio. Si tratta di un livello di ansia doppio rispetto a quello che i consumatori provano (11%) quando riacquistano un marchio già acquistato in precedenza. E non sorprende che i consumatori siano più ansiosi nelle categorie in cui il costo è un fattore più importante, come nel settore tecnologico, automobilistico e dei servizi finanziari.

I marchi possono attenuare l'esitazione dei consumatori costruendo la loro fiducia. La fiducia è al centro di qualsiasi relazione tra marchio e consumatore, ed è ancora più critica per le nuove relazioni. Secondo i dati di Nielsen Commspoint Journey, le persone che stanno valutando un nuovo marchio hanno il 25% di probabilità in più rispetto alla media dei consumatori di descrivere la loro relazione ideale con il marchio come una relazione che include la fiducia.

Per valutare l'affidabilità di un marchio, i consumatori valutano diverse fonti di informazione lungo il loro percorso di acquisto. La reputazione di un marchio, riflessa nelle recensioni e nel passaparola, ha certamente un peso significativo. L'indagine Nielsen sulla fiducia nella pubblicità negli Stati Uniti ha rilevato che queste fonti sono tra le più affidabili tra le oltre 20 considerate. Ma potrebbe sorprendere i professionisti del marketing sapere che gli annunci pubblicitari sono citati più spesso delle recensioni o delle raccomandazioni come risorse utili o influenti lungo il viaggio. Secondo Commspoint Journey, solo il 18% dei nuovi acquirenti di un marchio ricorda di aver usato le recensioni durante il viaggio. In confronto, il 30% ha utilizzato raccomandazioni e il 45% ha dichiarato di aver trovato la pubblicità utile o influente.

Dato il ruolo critico della pubblicità, i responsabili del marketing dovrebbero riflettere attentamente sulla collocazione dei loro annunci. Quando è in gioco la fiducia, la nostra indagine U.S. Trust in Advertising ha rilevato che gli investimenti di marketing come le sponsorizzazioni, gli annunci sui giornali e le pubblicità prima dei film sono risultati tra i più affidabili. Al contrario, gli annunci apparsi su testi per cellulari, banner online o social media sono stati considerati meno affidabili. E gli influencer, che combinano elementi di sponsorizzazione e social, sono stati considerati nella media rispetto ad altri investimenti di marketing.

I marchi che hanno un pubblico specifico con il quale desiderano entrare in contatto troveranno un valore mediatico nel capire quali sono i canali che quel pubblico ritiene più affidabili. I consumatori della generazione X, ad esempio, si fidano maggiormente degli annunci alla radio, mentre gli anziani sono molto più propensi a fidarsi degli annunci provenienti dalle e-mail a cui sono abbonati.

La scelta di canali che aumentano la probabilità di creare fiducia nei consumatori ha un peso ancora maggiore per alcune categorie e settori. I consumatori si fidano meno della pubblicità politica, farmaceutica e dei servizi finanziari, per cui gli inserzionisti di questi settori dovrebbero scegliere i canali di marketing che hanno maggiori probabilità di suscitare la fiducia dei consumatori.

Continua a sfogliare approfondimenti simili