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全球 65% 的在线消费者将在两年内考虑购买新车或二手车

6 分钟阅读 | 2014 年 4 月

48% 的受访者表示 "驾驶激情 "在购车中起作用:用途和身份也有影响

纽约 - 2014 年 4 月 15 日 - 全球 65% 的在线消费者考虑在两年内购买新车或二手车。这是全球营销信息领导者尼尔森的研究结果。拉丁美洲(75%)、中东和非洲(75%)以及亚太地区(72%)的汽车需求将最为强劲。超过一半的北美人(56%)和一半的欧洲人(50%)预计将在未来 24 个月内购买新车或二手车。

在研究的欧洲 32 个市场中,荷兰的购买意向最低,仅为 31%。"尼尔森欧洲汽车行业高级副总裁埃莱尼-尼古拉斯(Eleni Nicholas)说:"这意味着汽车制造商必须争夺更少潜在客户的青睐,市场竞争异常激烈。

"尼尔森汽车行业总裁帕特-加迪纳(Pat Gardiner)表示:"在制定营销战略时,将全球汽车需求、消费者情绪和媒体消费行为联系起来至关重要,这样才能将正确的消费者与正确的汽车品牌联系起来。"亚太地区和拉丁美洲市场为汽车行业提供了巨大的增长潜力,这一点不足为奇。这种潜力能否真正得到利用,在很大程度上取决于营销人员。他们必须能够识别这些潜在买家,了解他们,并有效地满足他们的要求和愿望。网络平台尤其为接触这些买家提供了独特的机会"。

尼尔森的全球汽车需求调查(尼尔森全球汽车需求调查)涉及 60 个国家的 30,000 多名受访者。调查的目的是深入了解汽车需求最大的地区,并发现哪些情感和经济动机对新车或二手车的购买意向影响最大。这些研究结果与一项关于媒体消费行为的研究(在 11 个国家进行)结果相结合。该研究旨在确定哪些媒体平台的汽车广告效果最好,哪些网站最能帮助购车者寻找新车或二手车。

在亚太地区,新车购买意向最高,达到 65%,而 7% 的受访者表示希望在两年内购买一辆二手车。拉丁美洲的受访者表示,47% 的人想买新车,28% 的人想买二手车。相比之下,中东和非洲(45%为新车,30%为二手车)以及北美(34%为新车,22%为二手车)的受访者则更倾向于购买新车。另一方面,在欧洲,更多的受访者表示他们将在两年内购买一辆二手车(28%),而不是新车(22%)。

"营销人员需要摒弃对影响新车或二手车买家、首次购车者以及已经拥有汽车的消费者的一些假设,"Gardiner 说。"如果他们了解了影响购买决策的因素,就能更好地根据市场上汽车购买者的独特需求来调整营销策略。

无论是新车还是二手车,发展中国家的购买意向最高,如印度(83%)、巴西(82%)、印度尼西亚(81%)、泰国(79%)、墨西哥(79%)和中国(78%)。

在线广告和在线内容在购车者中表现良好

根据尼尔森在 11 个国家进行的媒体消费调查(2012-2013 年),消费者表示网络广告在新车购买过程中影响最大。

近一半的受访者(46%)表示,在考虑购买新车时,网络广告能提供很大帮助。电视广告的这一比例为 42%,其次是杂志(32%)、报纸(29%)、手机(21%)和广播(20%)。在线广告在印度最有效(74%),其次是巴西(69%)、中国(60%)、泰国(58%)和俄罗斯(51%)。

根据尼尔森的调查,汽车制造商网站(65%)是购车信息量最大的网站,其次是评论网站(41%)、其他第三方信息网站(38%)和经销商网站(38%)。%).全球三分之一的受访者使用最多的是社交媒体,约四分之一的受访者使用视频网站上的产品视频。

"在全球范围内,网络正逐渐成为接触买家的平台,"Gardiner 说。"汽车买家也越来越多地关注汽车品牌(OEM)的自有网站,这意味着营销人员需要认真关注这些自有媒体的有效性。

驾驶激情 "影响汽车销售

尼尔森调查显示,84% 的受访者在购买汽车时,除了经济因素外,最重要的驱动因素是对驾驶的热情。满足交通需求(63%)或将汽车作为身份的象征(62%)是刺激汽车需求的其他动机。

与全球 62% 的平均水平相比,荷兰人更少将汽车视为身份的象征(18%),而更多地将其视为一种交通工具(74%)。另一方面,荷兰消费者对驾驶的热情也很高,与世界其他国家一样(73%)。

"汽车制造商非常清楚情感因素对汽车购买者的重要作用。汽车品牌的关键在于将这一信息传达给正确的目标受众,"Gardiner 说。"如果汽车营销人员知道地位对消费者来说很重要,那么销售工作就应该把重点放在这一点上。如果易用性、经济动机或驾驶激情对购车者很重要,那么也应如此。

尼尔森的数据显示,在亚太地区,现有车主对驾驶的热情是购买新车的首要原因(86%),75%的车主将地位和交通工具(69%)列为购买新车的重要动机。在中东/非洲(85%)和拉丁美洲(83%),驾驶激情也是现有车主购买新车的主要动力。在这两个地区,地位显然不那么重要(中东/非洲 69%;拉丁美洲 49%),其次是拥有交通工具(中东/非洲 56%;拉丁美洲 44%)。在北美(51%),尤其是欧洲(42%),汽车并不一定被视为身份的象征或购买新车的理由。这两个地区对驾驶的热情都很高(北美 80%;欧洲 82%),使用是第二大动机(北美 71%;欧洲 56%)。

Over de 尼尔森全球汽车需求调查

尼尔森全球汽车需求调查于2013年8月14日至9月6日进行。亚太地区、欧洲、拉丁美洲、中东、非洲和北美洲 60 个国家的 30,000 多名在线消费者参与了调查。

样本基于每个国家的年龄和性别配额,以每个国家的互联网用户为基础。数据经过加权处理,以确保互联网消费者的代表性。最大误差为 +/- 0.6%。尼尔森的这项调查完全基于能够上网的受访者的行为。互联网普及率因国家而异。在报告研究结果时,使用了最低 60% 的互联网普及率或最低 1000 万的互联网用户人口。尼尔森全球调查(包括全球消费者信心指数)自 2005 年开始实施。

Over de Nielsen 媒体消费研究

尼尔森媒体消费研究于2012-2013年进行。来自 11 个国家(澳大利亚、巴西、中国、法国、德国、印度、意大利、俄罗斯、西班牙、泰国和英国)的 85,000 多名消费者参与了在线和离线调查。

超过尼尔森

尼尔森控股公司(Nielsen Holdings N.V.)(纽约证券交易所股票代码:NLSN)是一家全球营销信息和研究公司,在营销和消费者信息、媒体和覆盖率研究、在线情报和移动测量领域处于领先地位。尼尔森业务遍及约 100 个国家,总部分别位于美国纽约和荷兰迪曼。欲了解更多信息,请访问www.nielsen.com。

联系方式

Berry Punt,营销经理,+312084316212Berry.Punt@nielsen.comStephanieManning,数字营销与推广经理,+31 (20) 3988238Stephanie.Manning@nielsen.com