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Attributionsmodellierung: Der Weg zu größerem Marketing-ROI

3 Minuten lesen | Matthew Krepsik, Global Head, Marketing ROI Products, Nielsen | Dezember 2017

Da Vermarkter in der heutigen, zunehmend omnichannel-orientierten Käuferlandschaft eine größere Verantwortlichkeit anstreben, ist die Nachfrage nach ergebnisbasierten ROI-Messungen in einer Vielzahl von Sektoren, darunter Medien, Einzelhandel, schnelldrehende Konsumgüter (FMCG), Bekleidung, Automobil, Digitales und mehr, wichtiger denn je. Die Attribution bietet ein enormes Versprechen, sowohl granulare Messungen als auch Geschwindigkeit zu liefern, auf die sich Marken, Einzelhändler und Verlage stützen können, um die Wirksamkeit von Marketing und Werbung zu verstehen - unabhängig von der Plattform.

Doch wie sollten Vermarkter in dieser komplexen, vernetzten Landschaft mit dem Stand der Daten und den Herausforderungen umgehen, mit denen die Branche konfrontiert ist, um verantwortungsvoll mit Datensätzen zu arbeiten? Der Zugriff auf Daten aus verschiedenen Datenquellen, um den ROI für jeden Touchpoint entlang der Customer Journey genau zu messen, ist komplex, kann aber durch den Einsatz von Goldstandard-Datenerfassungs- und Messmethoden überwunden werden.

Wenn es darauf ankommt, ist es zwar notwendig, wirklich gute Algorithmen oder Attributionsmodelle zu entwickeln, aber nicht ausreichend; die wahre Herausforderung für Vermarkter liegt im Bedarf an besseren Daten. Der Zugang zu qualitativ hochwertigen, granularen Daten kann Vermarktern dabei helfen, ein genaueres Verständnis des realistischen Kaufverhaltens von Verbrauchern zu erlangen, unabhängig davon, ob dieses Verhalten im Geschäft, online, über ein mobiles Gerät, über Social-Media-Plattformen, im Fernsehen, durch eine E-Mail-Marketingkampagne oder durch eine Kombination aus all diesen Faktoren beeinflusst wird.

Für Vermarkter ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass die Shopper's Journey mehrere Berührungspunkte auf dem Weg zum Kauf hat, vom Markenaufbau im oberen Trichter bis hin zu Stimuli im unteren Trichter auf der letzten Meile oder dem letzten Klick, um die inkrementelle Konversion zu beeinflussen. Um die Inkrementalität effektiver zu messen und den ROI zu steigern, sollten Marketingfachleute vier wichtige Daten berücksichtigen:

  1. Lieferung: Es muss sichergestellt werden, dass die Zielgruppe einer Kampagne die mit Daten von echten Verbrauchern validierte Marketingbotschaft sieht. Da sich Vermarkter auf Datenmodelle verlassen, müssen sie erkennen, dass sie sich nicht einfach auf maschinenbasierte Daten verlassen können, sondern sich auf Daten konzentrieren müssen, die mit realen Verbrauchern und deren realen Verhaltensweisen verbunden sind. 

  2. Onboarding: Da sich Omnichannel immer weiter ausbreitet, ist es wichtiger denn je, die Metriken für Offline- und Online-Inhalte zusammenzuführen.

  3. Geräte: Der durchschnittliche Verbraucher hat drei Geräte, aber wie sollte die Industrie jede Ansicht behandeln? Sollten Vermarkter drei Reichweitenpunkte für jedes Gerät zählen oder einen Reichweitenpunkt für den Verbraucher mit dreifacher Häufigkeit? 

  4. Anzeige blockieren: Da es immer schwieriger wird, Verbraucher auf dem heutigen Markt zu erreichen, müssen Datenbesitzer über den Wert der Überprüfung durch Dritte nachdenken. Um dies zu erreichen, sollten Vermarkter Daten in ihrer ursprünglichen Quelle verwenden, um Datenschutzbedenken zu vermeiden und die Beschreibung der Daten selbst besser zu definieren, um Kontext zu liefern und Attributionsmodelle intelligenter und schneller laufen zu lassen.

Um diese aktuellen Herausforderungen zu bewältigen, konzentriert sich Nielsen auf die Suche nach besseren Daten und unternimmt erhebliche Anstrengungen, Daten zu erwerben und mit anderen Unternehmen in diesem Bereich zusammenzuarbeiten. Nielsen ist bestrebt, die Deduplizierung von Geräten in Angriff zu nehmen, um den ROI, die Datenhygiene und die Einhaltung des Datenschutzes besser analysieren zu können und so ein Attributionsmodell zu gewährleisten, mit dem Marketinggelder besser zugewiesen werden können.

Zusätzlich zu einer effektiveren Messung der Inkrementalität durch die oben genannten vier Überlegungen müssen Marketer die kombinierte Leistung von Audience Insight und Attributionsmodellierung verstehen. Durch die Expertise von Nielsen Visual IQ, unserer strategischen, personenbasierten Messsparte, können Marketer diese kombinierte Leistung nutzen, um die umsetzbaren Erkenntnisse zu gewinnen, die sie zur Optimierung von Budgets und zur Steigerung des ROI benötigen, während sie gleichzeitig koordinierte Erlebnisse liefern, die die Geschäftsergebnisse maximieren.