Lewati ke konten
Wawasan > kinerja Pemasaran

Pemodelan Atribusi: Jalur Menuju ROI Pemasaran yang Lebih Besar

3 menit membaca | Matthew Krepsik, Kepala Global, Pemasaran Produk ROI, Nielsen | Desember 2017

Ketika pemasar mencari akuntabilitas yang lebih besar dalam lanskap pembeli yang semakin omnichannel saat ini, permintaan untuk pengukuran laba atas investasi (ROI) berbasis hasil telah menjadi lebih penting dari sebelumnya di berbagai sektor, termasuk media, ritel, barang konsumen yang bergerak cepat (FMCG), pakaian jadi, otomotif, digital, dan banyak lagi. Atribusi juga memiliki janji luar biasa untuk memberikan pengukuran terperinci dan kecepatan yang dapat diandalkan oleh merek, pengecer, dan penerbit untuk memahami efektivitas pemasaran dan periklanan—apa pun platformnya.

Tetapi dalam lanskap yang kompleks dan terhubung ini, bagaimana seharusnya pemasar mengatasi keadaan data dan tantangan yang dihadapi industri untuk bekerja secara bertanggung jawab di seluruh kumpulan data? Mengakses data dari berbagai sumber data untuk mengukur ROI secara akurat untuk setiap touchpoint di sepanjang perjalanan pelanggan adalah hal yang kompleks, tetapi yang dapat diatasi dengan memanfaatkan metode pengumpulan dan pengukuran data standar emas.

Ketika sampai pada itu, menjadi benar-benar pandai membangun algoritma yang kuat atau model atribusi diperlukan, tetapi tidak cukup; tantangan sebenarnya bagi pemasar terletak pada kebutuhan akan data yang lebih baik. Akses ke data terperinci berkualitas tinggi dapat membantu pemasar mencapai pemahaman yang lebih akurat tentang perilaku pembelian realistis konsumen, apakah perilaku tersebut dipengaruhi di dalam toko, online, dari perangkat seluler, di seluruh platform media sosial, di TV, melalui kampanye pemasaran email—atau kombinasi dari semuanya.

Bagi pemasar, penting untuk diingat bahwa perjalanan pembeli memiliki beberapa titik sentuh di seluruh jalur untuk membeli dari pembuatan merek corong atas hingga rangsangan corong bawah pada mil terakhir atau klik terakhir untuk memengaruhi konversi inkremental. Untuk mengukur inkrementalitas untuk mendorong ROI secara lebih efektif, pemasar harus mengingat empat pertimbangan data utama:

  1. Pengiriman: Penting untuk memastikan bahwa audiens target untuk kampanye melihat pesan pemasaran, divalidasi dengan data dari konsumen nyata. Karena pemasar mengandalkan model data, mereka perlu menyadari bahwa mereka tidak bisa hanya mengandalkan data berbasis mesin, tetapi mengasah data yang terkait dengan konsumen nyata dan perilaku kehidupan nyata mereka. 

  2. Onboarding: Karena omnichannel terus berkembang, kebutuhan untuk menggabungkan metrik untuk konten offline dan online lebih penting daripada sebelumnya.

  3. Perangkat: Rata-rata konsumen memiliki tiga perangkat, tetapi bagaimana seharusnya industri memperlakukan setiap tampilan? Haruskah pemasar menghitung tiga titik jangkauan untuk setiap perangkat, atau satu titik jangkauan untuk konsumen dengan frekuensi tiga kali lipat? 

  4. Pemblokiran iklan: Karena semakin sulit untuk menjangkau konsumen di pasar saat ini, pemilik data perlu memikirkan nilai dalam verifikasi pihak ketiga. Untuk melakukan ini, pemasar harus menggunakan data dalam sumber aslinya untuk menghindari masalah privasi dan lebih baik mendefinisikan deskripsi di sekitar data itu sendiri untuk memberikan konteks dan membuat model atribusi berjalan lebih cerdas dan lebih cepat.

Dalam upaya untuk mengatasi tantangan saat ini, Nielsen berfokus untuk mencari data yang lebih baik dan membuat langkah signifikan untuk memperoleh data dan bermitra dengan perusahaan lain di bidang tersebut. Nielsen berusaha untuk mengatasi de-duplikasi perangkat untuk menganalisis ROI, kebersihan data, dan kepatuhan privasi dengan lebih baik, sehingga dapat memastikan model atribusi yang mengalokasikan dolar pemasaran dengan lebih baik.

Selain mengukur inkrementalitas secara lebih efektif melalui empat pertimbangan di atas, pemasar perlu memahami kekuatan gabungan dari wawasan audiens dan pemodelan atribusi. Melalui keahlian Nielsen Visual IQ, lengan pengukuran berbasis orang strategis kami, pemasar dapat menggunakan kekuatan gabungan ini untuk mendapatkan kecerdasan yang dapat ditindaklanjuti yang mereka butuhkan untuk mengoptimalkan anggaran dan mendorong ROI yang lebih tinggi, sambil memberikan pengalaman terkoordinasi yang memaksimalkan hasil bisnis.