Nichts veranschaulicht die Widerstandsfähigkeit der Amerikaner so sehr wie die Konsumausgaben. Und nachdem sie in den vergangenen acht Monaten mit dem neuartigen Coronavirus (COVID-19) gelebt haben, ist die Mehrheit der Erwachsenen in den USA bereit, die Maske abzunehmen, das Haus zu verlassen und zu einem Lebensstil zurückzukehren, der nicht durch die Krise behindert wird - wenn auch auf sichere Weise.
Eine im Oktober von Nielsen Audio durchgeführte Umfrage zum Lebensstil der Verbraucher ergab, dass 53 % der Amerikaner der Meinung sind, dass sich das Leben allmählich normalisiert, dass sie eher wieder typischen Aktivitäten nachgehen und dass sie wieder mehr einkaufen gehen, wenn es die Einschränkungen erlauben. Das bedeutet jedoch nicht, dass diese Verbraucher Gesundheit und Sicherheit vernachlässigen. Die Studie ergab auch, dass die Menschen, die bereit sind, das Haus zu verlassen, sich auch sicherer fühlen, wenn es darum geht, Risiken zu vermeiden und sich in Sicherheit zu bringen, wenn sie ihr Haus verlassen.
Die Stimmung der Verbraucher hinsichtlich der Wiederaufnahme der Ausgaben deckt sich mit den jüngsten Daten des U.S. Bureau of Economic Analysis (BEA), die für September ein Wachstum der Verbraucherausgaben in Höhe von 201,4 Mrd. USD ausweisen. Die Verbraucherausgaben machen zwar zwei Drittel der Wirtschaftstätigkeit des Landes aus, aber sie spielen auch eine große Rolle bei der Rückkehr zur normalen Routine.
Es ist erwähnenswert, dass die mehr als 3 Billionen Dollar an Pandemie-Hilfsgeldern des Bundes eine große Rolle für das Wirtschaftswachstum im dritten Quartal dieses Jahres gespielt haben. Trotz des Auslaufens dieser Anreize ist die Arbeitslosenquote in den USA nach Angaben des Bureau of Labor Statistics seit ihrem Höchststand von 14,7 % im April tendenziell gesunken. Der jüngste Zuwachs von 661.000 Arbeitsplätzen außerhalb der Landwirtschaft im September hat die Arbeitslosenquote auf 7,9 % gesenkt.
Trotz des jüngsten Anstiegs neuer COVID-19-Fälle in den USA bleibt die Verbraucherstimmung unter den Amerikanern eine der höchsten der Welt, wobei das Verbrauchervertrauen (laut Conference Board) im zweiten Quartal einen Indexwert von 102 erreichte (2 Indexpunkte über dem Basiswert von 100). In Verbindung mit den landesweit gelockerten Geschäftsbeschränkungen, der leicht optimistischen Einstellung der Verbraucher, einem besseren Verständnis dafür, wie man gesund bleibt - und vielleicht einem Hauch von Hüttenkoller - hat dies die Mehrheit der Amerikaner dazu veranlasst, ihre Ausgaben für nicht lebensnotwendige Dinge zu erhöhen, einschließlich Restaurants außerhalb des Hauses, Non-Food-Einzelhandel und Reisen.
Viele große Werbetreibende haben ihre Marketingaktivitäten für das Leben in der neuen Normalität neu konfiguriert und auf den Weg gebracht. Während viele große Werbetreibende davon profitieren, dass sie in den Bereichen Gesundheit und E-Commerce tätig sind, wie z. B. P&G und Amazon, berichtete Digiday kürzlich über verstärkte Marketinginitiativen von Volkswagen, Expedia und General Motors.
Wenn diese und andere Werbetreibende die letzten beiden Monate des Jahres 2020 und das Jahr 2021 planen, müssen sie ihre Hauptzielgruppe berücksichtigen - insbesondere diejenigen, die eher für nicht lebensnotwendige Dinge ausgeben. Das bedeutet vor allem, dass sie wissen müssen, wie sie diese Verbraucher am besten erreichen können. Und trotz allem, was im Jahr 2020 geschehen ist, sind die 53 % der Amerikaner, die bereit sind, ihr Leben wieder in die Hand zu nehmen, starke AM/FM-Radiohörer. Sie sind auch eine Hauptzielgruppe für Werbetreibende, da sie mit größerer Wahrscheinlichkeit zwischen 25 und 54 Jahre alt sind, Kinder haben und mehr als 100.000 Dollar pro Jahr verdienen. Außerdem arbeiten sie eher außer Haus (daher die hohe Radioaktivität). Und im Gegensatz zu dem, was man erwarten würde, wenn viele Menschen in der Nähe ihres Zuhauses bleiben, sind die Viel-Radio-Hörer das ganze Jahr über aktiv mit dem Auto unterwegs gewesen (und haben Radio gehört). Die Zeit, die sie in ihren Fahrzeugen verbracht haben, ist jedoch seit April stetig gestiegen.
Starke Radiohörer hören nicht nur mehr Radio als der Durchschnittsverbraucher, sondern planen auch viel eher, ihre nicht lebensnotwendigen Ausgaben zu erhöhen. So ist es beispielsweise 48 % wahrscheinlicher, dass sie eine größere Anschaffung wie ein Haushaltsgerät tätigen, und 45 % wahrscheinlicher, dass sie einen Auto- oder LKW-Händler aufsuchen. Der Kauf von Fahrzeugen (und die damit verbundene Werbung) während einer Pandemie ist zwar etwas kontraintuitiv, hat aber aufgrund dessen, was Branchenanalysten als pandemieinduzierte Nachfrage bezeichnen, wieder zugenommen. Untersuchungen von McKinsey und Ipsos haben ergeben, dass Verbraucher private Fahrzeuge im Vergleich zu öffentlichen Verkehrsmitteln als sichere Orte betrachten. Sehr niedrige Autofinanzierungsraten sowie Einsparungen durch reduzierte Urlaubs- und Unterhaltungskosten ermutigen ebenfalls zu neuen Autokäufen.
Wichtig ist, dass nicht alle Radiohörer von zu Hause weggehen. Während fast 70 % des Radiohörens zwischen März und Oktober außerhalb des Hauses stattfand, blieb die Nutzung innerhalb des Hauses konstant - und vielleicht höher, als man bei einem Medium, das viele mit Pendeln gleichsetzen, erwarten würde. Die Daten von Nielsen PPM zeigen, dass die Hörerschaft bei Personen ab 18 Jahren in diesem Zeitraum zwischen 29 % und 42 % lag. Die wichtigste Erkenntnis ist also, dass inmitten der vielen Schlagzeilen über die Verlagerung zum Streaming das Radio - und seine Hörer - die Widerstandsfähigkeit Amerikas und den Wunsch, sich weiterzuentwickeln, repräsentieren.
Weitere Informationen finden Sie in unserem aktuellen Auf dem Weg zur Erholung mit AM/FM Radio Bericht.
