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Immer weniger Fans in den Stadien - Marken verlagern ihre Sponsoring-Strategien ins Digitale

3 Minuten lesen | April 2021

Als der Live-Sport Mitte letzten Jahres nach einer pandemiebedingten Unterbrechung wieder aufgenommen wurde, freuten sich Fans und Fernsehsender über eine leichte Rückkehr zur Normalität. Dennoch stellte die Rückkehr ohne Fans bei Live-Veranstaltungen eine besondere Herausforderung für die Sponsoren dar, da sie in allen Sportligen Aktivierungen vor Ort durchführen.

Wie bei anderen Aspekten des Lebens mit COVID-19 sind digitale Plattformen für Marken zur ersten Wahl geworden, wenn es um die Aktivierung ihrer Partnerschaften geht, wobei die sozialen Medien eine allgemein notwendige Aktivierungskomponente darstellen. Hier kommt die Unterstützung von Athleten ins Spiel, vor allem, wenn neue Marken versuchen, ihre Bekanntheit zu steigern, neue Fans zu erreichen und neue Möglichkeiten zu nutzen, die sie bisher noch nicht erforscht haben. Instagram-Accounts, die von Sportlern betrieben werden, gewinnen für Marken dramatisch an Wert. Eine aktuelle Nielsen-Analyse von 15.000 Instagram-Accounts, die von Sportlern betrieben werden, ergab einen Anstieg von 58 % bei Posts mit Markeninhalten.

Der Einfluss des Engagements von Sportlern in den sozialen Medien ist auch bei der Vermittlung von Anliegen und Zielen in den Vordergrund gerückt. Untersuchungen von Nielsen zeigen, dass Athleten mit mehr als 5 Millionen Followern auf Instagram im Jahr 2020 durch Posts, die soziale Zwecke hervorheben, einen Medienwert von 314 Millionen Dollar (Qualitätsindex) generieren, was einem Anstieg von 80 % gegenüber 2019 entspricht.

Diese zunehmenden Möglichkeiten für Markenpartnerschaften auf sozialen Plattformen folgen natürlich den Verbrauchergewohnheiten. Laut Nielsen Fan Insights stieg die Zahl der Fans, die soziale Medien für Sportnachrichten oder -inhalte nutzen, von September 2019 bis Januar 2021 um 83 %. Die Beschleunigung hin zu digitalen Plattformen ist bemerkenswert, wenn man sich die jüngste Entwicklung der Social-Media-Profile der internationalen Verbände ansieht, die diesen Sommer an den Olympischen Spielen in Tokio teilnehmen oder wieder teilnehmen werden.

Die offiziellen Instagram-Profile der internationalen Verbände für Skateboarding, Surfen, Klettern, Karate und Baseball/Softball verzeichneten in den letzten zwei Jahren einen durchschnittlichen Zuwachs an Followern von 133 %, wobei der internationale Verband für Sportklettern im Jahr 2021 mit 3 % die höchste Engagement-Rate aufwies.

Wir sehen ein ähnliches Wachstum bei den sozialen Profilen der internationalen Fußballverbände. Angesichts der nahenden UEFA-Fußball-Europameisterschaft hat eine Nielsen-Analyse ergeben, dass die Zahl der Follower von Verbänden, die nur einmal an der UEFA-Europameisterschaftsendrunde teilgenommen haben, in den letzten zwei Jahren um durchschnittlich 145 % gestiegen ist. Die höchste Engagement-Rate im Jahr 2021 verzeichnete der Finnische Fußballverband mit 4,5 %. Zum Vergleich: Der durchschnittliche Zuwachs im selben Zeitraum lag bei den Fußballverbänden der historisch erfolgreichen Nationen wie Italien, Frankreich, Portugal und England bei nur 75 %. Die typische Engagement-Rate für Inhalte lag in diesem Zeitraum bei 1 %.

Neue Markenpartnerschaften profitieren von der digitalen Aktivierung und der Verbindung mit Sportlern. Das offizielle Eröffnungsvideo für TikToks Sponsoring der UEFA EURO 2020 ist ein Paradebeispiel dafür. Der 35-sekündige Fußball-Mashup-Clip zeigt einige der größten Momente der Turniergeschichte und die größten Stars von heute, darunter Robert Lewandowski, Trent Alexander-Arnold, Memphis Depay und Antoine Griezmann. Im Februar generierte der Clip mehr als 6 Millionen Aufrufe und 160.000 Interaktionen auf TikTok-Profilen, die der UEFA und TikTok gehören. Das Video wurde im Februar 89 % häufiger angesehen als der durchschnittliche Beitrag auf @tiktok_it und 145 % häufiger als der durchschnittliche Beitrag auf @uefa2020.

Die digitale Aktivierung steigert nicht nur das Engagement, sondern ermöglicht den Marken auch die Überprüfung von Messwerten in nahezu Echtzeit und die sofortige Anpassung von Kampagnen, um die Wirkung auf die Fans zu erhöhen. Sie ermöglicht auch schnelle Reaktionszeiten und erlaubt es ihnen, die magischen Momente auf dem Spielfeld, im Schwimmbad oder auf der Rennbahn zu nutzen, um ihre Assoziationen mit Live-Events voll auszuschöpfen.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf Nielsen Sports.