Kiedy sporty na żywo powróciły w połowie ubiegłego roku po przerwie spowodowanej pandemią, fani i sieci telewizyjne cieszyli się z bardzo niewielkiego powrotu do poczucia normalności. Jednak powrót bez kibiców na wydarzenia na żywo stanowił wyjątkowe wyzwanie dla sponsorów, zważywszy na aktywacje na miejscu, które organizują w różnych ligach sportowych.
Podobnie jak w przypadku innych aspektów życia z COVID-19, platformy cyfrowe stały się dla marek okazją do aktywacji ich partnerstwa, przy czym media społecznościowe stały się powszechnie niezbędnym elementem aktywacji. To właśnie tam pojawia się wsparcie sportowców, zwłaszcza że nowe marki próbują budować świadomość, łączyć się z nowymi fanami i korzystać z możliwości, których wcześniej nie badały. Przykładowo, konta na Instagramie należące do sportowców dramatycznie zyskują na wartości dla marek. W rzeczywistości, ostatnia analiza Nielsena obejmująca 15 000 kont na Instagramie należących do sportowców wykazała 58% wzrost liczby postów z markowymi treściami.
Wpływ zaangażowania sportowców w mediach społecznościowych również wysunął się na czoło w przekazywaniu przyczyn i celów. Badania Nielsena pokazują, że sportowcy z ponad 5 milionami followersów na Instagramie wygenerowali 314 milionów dolarów w wartości medialnej QI (Quality Index) poprzez posty podkreślające cele społeczne w 2020 roku, co stanowi wzrost o 80% w stosunku do 2019 roku.
Ta rosnąca możliwość partnerstwa marek na platformach społecznościowych w naturalny sposób podąża za zwyczajami konsumentów. Według Nielsen Fan Insights, liczba fanów korzystających z mediów społecznościowych w celu uzyskania wiadomości lub treści sportowych wzrosła o 83% od września 2019 r. do stycznia 2021 r. Przyspieszenie w kierunku platform cyfrowych jest uderzające, gdy spojrzymy na niedawną ewolucję profili mediów społecznościowych należących do międzynarodowych federacji, które dołączają lub ponownie dołączają do Igrzysk Olimpijskich w Tokio tego lata.
Oficjalne profile Instagramowe Międzynarodowych Federacji Skateboardingu, Surfingu, Wspinaczki, Karate i Baseballu/Softballu zarejestrowały średnio 133% wzrost liczby followersów w ciągu ostatnich dwóch lat, przy czym Międzynarodowa Federacja Wspinaczki Sportowej wykazała najwyższy wskaźnik zaangażowania w 2021 roku na poziomie 3%.
Podobny wzrost obserwujemy na profilach społecznościowych międzynarodowych związków piłki nożnej. W związku z szybko zbliżającymi się Mistrzostwami Europy w Piłce Nożnej UEFA, analiza Nielsena wykazała średni wzrost liczby followersów o 145% w ciągu ostatnich dwóch lat dla związków, które nie wystąpiły więcej niż jeden raz w finałach Mistrzostw Europy UEFA. Co warte podkreślenia, Football Association of Finland zarejestrował najwyższy wskaźnik zaangażowania w 2021 roku na poziomie 4,5%. Dla porównania, średni wzrost w tym samym okresie wynosił tylko 75%, średnio dla Związków Piłkarskich historycznie utytułowanych narodów, w tym Włoch, Francji, Portugalii i Anglii. Typowy wskaźnik zaangażowania w treści w tym czasie wynosił 1%.
Nowe partnerstwa marek czerpią korzyści z aktywacji cyfrowej i skojarzeń ze sportowcami. Oficjalny filmik inaugurujący sponsoring TikTok dla UEFA EURO 2020 jest doskonałym przykładem, ponieważ 35-sekundowy piłkarski klip typu mashup zawiera niektóre z najwspanialszych momentów w historii turnieju oraz największe współczesne gwiazdy, w tym Roberta Lewandowskiego, Trenta Alexandra-Arnolda, Memphisa Depaya i Antoine'a Griezmanna. W lutym klip wygenerował ponad 6 milionów wyświetleń i 160 000 interakcji na profilach TikTok należących do UEFA i TikTok. Oglądalność klipu była o 89% wyższa w porównaniu do średniego postu na @tiktok_it i o 145% wyższa niż średni post na @uefa2020 w miesiącu lutym.
Poza zwiększeniem zaangażowania, aktywacja cyfrowa pozwala markom na przeglądanie metryk w czasie niemal rzeczywistym i natychmiastowe dostosowywanie kampanii w celu zwiększenia wpływu na fanów. Ułatwia to również szybki czas reakcji i pozwala wykorzystać magiczne momenty na boisku, w basenie lub na torze, aby w pełni wykorzystać skojarzenia z wydarzeniami na żywo.
Ten artykuł pierwotnie pojawił się na stronie Nielsen Sports.
