Nur wenige Branchen waren gegen die Auswirkungen der globalen Pandemie immun, aber die Auswirkungen waren für den globalen Sport besonders bemerkenswert. Die Rückkehr der Fans zu Live-Veranstaltungen Mitte 2021 wurde zwar von allen bejubelt, aber die Verhaltensweisen haben sich zu sehr verändert, als dass die Sportindustrie einfach zu einem Spiegelbild ihrer Zeit vor COVID zurückkehren könnte, vor allem in Bezug auf die Art und Weise, wie Fans mit Sportinhalten umgehen.
Die Verbreitung nicht-traditioneller Medienkanäle, die durch die beschleunigte Einführung digitaler Medien in den letzten zwei Jahren noch verstärkt wurde, hat die Medienlandschaft für immer verändert - auch die Art und Weise, wie Fans sich mit Sport beschäftigen. Heute entscheiden sich 40,7 % der weltweiten Sportfans1 für das Streaming von Live-Sportereignissen über digitale Plattformen. Dieser Prozentsatz spiegelt sowohl den Appetit der Fans auf Sportinhalte als auch die wachsende Fülle an verfügbaren Over-the-Top (OTT)-Optionen wider, aus denen die Fans wählen können.
Während die Expansion nicht-traditioneller Medienkanäle die Landschaft der Sportübertragungen für immer verändert hat, waren die Auswirkungen unabhängiger Sportrechteinhaber wie DAZN auf die Zuschauerzahlen und den Medienwert erheblich, allerdings hauptsächlich außerhalb der USA.
Live-Sportübertragungen sind durch nichts zu ersetzen, aber die zunehmende Verbreitung von Inhalten auf immer mehr Plattformen hat den Konsum zusätzlicher Sportinhalte - sowohl mit als auch ohne Bezug zu Live-Spielen - gefördert. Dies bietet sowohl den Rechteinhabern als auch den Marken eine Reihe von Möglichkeiten und verdeutlicht die wachsende Bedeutung sportbezogener Inhalte, insbesondere bei jüngeren Generationen. So konsumieren beispielsweise knapp 44 % der 16- bis 29-jährigen Fans, die nicht live übertragene Sportinhalte mit Bezug zu Live-Spielen ansehen, diese über digitale Medien, was nur 0,4 % weniger sind als diejenigen, die Live-Spiele über digitale Medien verfolgen.
Die Nachfrage nach Inhalten im Zusammenhang mit einer Live-Veranstaltung (Spielankündigungen, Höhepunkte, Zusammenfassungen usw.) ist fast genauso groß wie die Nachfrage nach digital übertragenen Veranstaltungen selbst. Und Inhalte ohne Bezug zu einer Live-Veranstaltung (Dokuserien, Blicke hinter die Kulissen, virtuelle Veranstaltungen usw.) sind nur geringfügig weniger gefragt als digitale Live-Veranstaltungsinhalte. Abgesehen davon, dass sie Fans bestimmter Ligen und Mannschaften anziehen, haben die nicht live übertragenen Sportinhalte auch das Potenzial, neue Zuschauer für den Sport zu gewinnen, vor allem, wenn die Inhalte außerhalb der Kanäle ausgestrahlt werden, die üblicherweise mit Sportspielen in Verbindung gebracht werden (z. B. frei empfangbares und bezahltes Fernsehen).
Wichtig ist, dass der Medienkonsum nicht mehr auf einen einzigen Bildschirm beschränkt ist, selbst wenn ein großes Spiel läuft. Für viele ist ein Bildschirm nicht genug, denn die allgemeine Bevölkerung hat ihre Multi-Screen-Aktivitäten (soziale Medien, SMS, Spiele, Essensbestellungen) im letzten Jahr um durchschnittlich 5 % erhöht, wobei sich dieser Prozentsatz bei der Generation Z2 auf 10 % verdoppelt hat.
Während ein Großteil der Second-Screen-Aktivitäten mit dem Engagement in den sozialen Medien zusammenhängt, vor allem weil die Verbraucher neue Wege suchen, um zusammen zu sein, haben Essensbestellungen und Online-Spiele während der gesamten Pandemie an Fahrt gewonnen, wobei die Generation Z mit 26,5 % bzw. 31 % den größten Anteil ausmacht.
Der Einfluss der digitalen Vernetzung auf die Art und Weise, wie Verbraucher mit Medien- und Sportinhalten umgehen, ist unbestreitbar. Da die Fragmentierung der Kanäle und Geräte zunimmt, ist es für Marken und Rechteinhaber von entscheidender Bedeutung, mit dem sich ändernden Verbraucherverhalten Schritt zu halten, um sicherzustellen, dass sie in der Lage sind, auf den richtigen Plattformen und auf die richtige Weise mit ihnen in Kontakt zu treten.
Für weitere Einblicke laden Sie bitte unseren 2022 Global Sports Marketing Bericht.
Anmerkungen
- Nielsen Fan Insights, August 2021, Australien, Brasilien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Indonesien, Italien, Japan, Nigeria, Russland, Südkorea, Spanien, Thailand, Großbritannien und die USA.
- Nielsen Fan Insights August 2020 vs. August 2021 für Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Italien, Japan, Russland, Südkorea, Spanien, Großbritannien und die USA.
