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Verdiente Werbung bleibt bei Hongkonger Verbrauchern am glaubwürdigsten

4 Minuten gelesen | November 2015

Das Vertrauen in traditionelle Offline-Werbeformate ist nach wie vor groß

HONG KONG, 18. November 2015 - Die glaubwürdigste Form der Werbung kommt direkt von den Menschen, die wir kennen und denen wir vertrauen, so der Nielsen Global Trust in Advertising Report. Zweiundachtzig Prozent der online Befragten in Hongkong geben an, dass sie den Empfehlungen von Freunden und Familie vertrauen, ein Rückgang um einen Prozentpunkt gegenüber 2013 (83 %).

Sechzig Prozent der Befragten geben an, dass sie den online veröffentlichten Verbrauchermeinungen vertrauen, was im Jahr 2015 den zweiten Platz bedeutet und gegenüber 2013 um drei Prozentpunkte gestiegen ist. Eigene Online-Kanäle gehören ebenfalls zu den vertrauenswürdigsten Werbeformaten. Das Vertrauen in Werbung auf Markenwebsites blieb 2015 unverändert bei 53 % und ist damit das drittvertrauenswürdigste Format. Darüber hinaus vertraut fast die Hälfte der Befragten in Hongkong (48 %) den E-Mails, für die sie sich angemeldet haben, was einen Anstieg um zwei Prozentpunkte gegenüber 2013 bedeutet.

"Es gibt keine einfache Regel für die Maximierung der Werbewirksamkeit in einem gesättigten Markt wie Hongkong", sagte Irene Chen, Vice President, Media, Taiwan & Hongkong. "Da die Verbraucher heute mehr denn je selbst bestimmen, wie sie Inhalte konsumieren und mit Marken interagieren, ist das Verständnis von Werberesonanz über verschiedene Bildschirme hinweg der einzige Weg, um den Wiedererkennungswert und die Markenwirkung zu steigern."

Im Rahmen der Global Trust in Advertising Survey von Nielsen wurden 30.000 Online-Teilnehmer in 60 Ländern befragt, um die Stimmung der Verbraucher in Bezug auf 19 Formen von bezahlter, bezahlter und eigener Werbung zu ermitteln. Die Ergebnisse zeigen, welche Werbeformate bei den Verbrauchern am stärksten ankommen und welche noch ausbaufähig sind.

DAS VERTRAUEN IN DIE TRADITIONELLE WERBUNG IST NACH WIE VOR GROSS

Trotz der anhaltenden Fragmentierung der Medien hat die Verbreitung von Online-Formaten das Vertrauen in traditionelle (offline) bezahlte Kanäle nicht untergraben. Fernsehen, Zeitungen und Zeitschriften bleiben vertrauenswürdige Werbeformate. Mehr als zwei von fünf Befragten in Hongkong geben an, dass sie der Werbung im Fernsehen und in Zeitungen vollständig oder einigermaßen vertrauen (jeweils 46 %), ein Anstieg um zwei bzw. einen Prozentpunkt im Vergleich zu vor zwei Jahren. Etwas weniger vertrauen Anzeigen in Zeitschriften (41 %), was gegenüber 2013 um einen Prozentpunkt gesunken ist.

"Bei vielen traditionellen bezahlten Kanälen übersteigt das selbstberichtete Handeln sogar das Vertrauen", so Chen. "Zum Beispiel übersteigt die selbstberichtete Handlung das Vertrauen in TV-Werbung um mehr als eine zweistellige Zahl (46% vertrauen 72% handeln). Auch wenn digitale Anzeigen beträchtliche Vorteile bieten - wie z. B. zielgenaue Kampagnen, Anpassungen während des Flugs und mehr kreative Optionen - ist der Wechsel vom Fernsehen zu einem rein digitalen Werbeplan für jeden Vermarkter ein mutiger Schritt. Ziehen Sie eine Mischung aus Offline- und Online-Kanälen in Betracht, um den besten ROI zu erzielen."

DIE EINBINDUNG DER VERBRAUCHER UND DAS VERTRAUEN IN IHR HANDELN GEHEN HAND IN HAND

Wiederum waren es Mund-zu-Mund-Propaganda, wie Empfehlungen von Familie und Freunden und online veröffentlichte Verbrauchermeinungen, die bei 88 % bzw. 74 % der Befragten den größten Handlungsbedarf auslösten. Etwa zwei Drittel der Befragten gaben an, dass sie zumindest manchmal aufgrund von Fernsehwerbung (72 %), Markenwebsites (70 %), registrierten E-Mails (69 %), Bannern in sozialen Netzwerken (65 %), Anzeigen in Suchmaschinenergebnissen (62 %), Anzeigen in Zeitschriften (66 %) und Markensponsoring (62 %) aktiv werden.

Die Take-Action-Werte für die meisten Anzeigenformate übertrafen den Vertrauenswert, was darauf hindeutet, dass die Verbraucher bereit sind, ein Produkt zu testen, auch wenn sie die Anzeige nicht völlig glaubwürdig fanden. Im weiteren Sinne zeigen die Gesamtergebnisse, dass die Anzeigen bei den Verbrauchern eine Reaktion hervorrufen.

WERBUNG, DIE EMOTIONEN WECKT, WIRKT

Was die Werbebotschaften anbelangt, so fanden in Hongkong Situationen aus dem wirklichen Leben (43 %), Gesundheitsthemen (36 %) und werteorientierte Botschaften (34 %) den größten Anklang bei den Verbrauchern. Im Gegensatz dazu stimmte die Hälfte der Befragten in China zu, dass Gesundheitsthemen am meisten Anklang finden, gefolgt von realen Lebenssituationen (43 %) und familienorientierten Botschaften (34 %).

"Die besten Werbespots haben mehrere Eigenschaften gemeinsam: Sie sind sympathisch, folgen einer positiven und einfachen Geschichte, verwenden neuartige und eindrucksvolle Bilder und stellen eine emotionale Verbindung her", so Chen. "Es gibt jedoch keine Einheitsformel für alle. Was auf einem Markt erfolgreich ist, muss nicht unbedingt auch auf anderen Märkten gut funktionieren. Ein tiefes Verständnis der lokalen Präferenzen ist unerlässlich. Schließlich sind das Erreichen der Aufmerksamkeit, die Umwandlung in ein Langzeitgedächtnis und die emotionale Bindung gleichermaßen wichtig. Die richtige Zielgruppe zu erreichen, eine positive Resonanz auf die Botschaft zu erzielen und die gewünschte Kundenreaktion auszulösen, ist Voraussetzung für den Werbeerfolg - unabhängig vom Medium."

Über die Nielsen Global Survey

Die Nielsen Global Survey of Trust in Advertising wurde zwischen dem 23. Februar und dem 13. März 2015 durchgeführt. Befragt wurden mehr als 30.000 Verbraucher in 60 Ländern des asiatisch-pazifischen Raums, Europas, Lateinamerikas, des Nahen Ostens, Afrikas und Nordamerikas. Die Stichprobe hat Quoten nach Alter und Geschlecht für jedes Land auf der Grundlage seiner Internetnutzer und ist gewichtet, um repräsentativ für die Internetnutzer zu sein. Die Fehlermarge liegt bei ±0,6 %. Diese Nielsen-Erhebung basiert nur auf dem Verhalten der Befragten mit Online-Zugang. Die Internet-Durchdringungsraten variieren von Land zu Land. Nielsen verwendet einen Mindeststandard von 60 % Internetdurchdringung oder einer Online-Bevölkerung von 10 Millionen für die Einbeziehung in die Erhebung. Die Nielsen Global Survey, zu der auch der Global Consumer Confidence Index gehört, wurde 2005 eingeführt.

Über Nielsen

Nielsen N.V. (NYSE: NLSN) ist ein globales Performance-Management-Unternehmen, das ein umfassendes Verständnis dessen bietet, was Verbraucher sehen und kaufen. Das Segment "Watch" von Nielsen bietet Medien- und Werbekunden Total Audience measurement Services für alle Geräte, auf denen Inhalte - Video, Audio und Text - konsumiert werden. Das Segment Buy bietet Herstellern von Konsumgütern und Einzelhändlern die branchenweit einzige globale Sicht auf die Messung der Einzelhandelsleistung. Durch die Integration von Informationen aus den Segmenten "Watch" und "Buy" sowie aus anderen Datenquellen bietet Nielsen seinen Kunden sowohl erstklassige Messungen als auch Analysen, die zur Leistungsverbesserung beitragen. Nielsen, ein S&P 500-Unternehmen, ist in über 100 Ländern vertreten und deckt mehr als 90 % der Weltbevölkerung ab. Weitere Informationen finden Sie unter www.nielsen.com.