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La pubblicità guadagnata rimane la più credibile tra i consumatori di Hong Kong

4 minuti di lettura | Novembre 2015

La fiducia nei formati pubblicitari tradizionali offline è ancora forte

HONG KONG, 18 novembre 2015 - La forma di pubblicità più credibile proviene direttamente dalle persone che conosciamo e di cui ci fidiamo, secondo il Nielsen Global Trust in Advertising Report. L'82% degli intervistati online di Hong Kong dichiara di fidarsi delle raccomandazioni di amici e familiari, con un calo di un punto percentuale rispetto al 2013 (83%).

Il 60% degli intervistati indica di fidarsi delle opinioni dei consumatori pubblicate online, secondo posto nel 2015, con un aumento di tre punti percentuali rispetto al 2013. Anche i canali online di proprietà sono tra i formati pubblicitari più affidabili. La fiducia nella pubblicità sui siti web di marca è rimasta invariata al 53% nel 2015, il terzo formato più fidato. Inoltre, quasi la metà degli intervistati di Hong Kong (48%) si fida delle e-mail a cui si è iscritto, con un aumento di due punti percentuali rispetto al 2013.

"Non esiste una regola semplice per massimizzare l'efficacia della pubblicità in un mercato saturo come quello di Hong Kong", ha dichiarato Irene Chen, vicepresidente di Media, Taiwan e Hong Kong. "Poiché i consumatori hanno il controllo del modo in cui consumano i contenuti e interagiscono con i marchi, ora più che mai capire la risonanza degli annunci attraverso gli schermi è l'unico modo per ottenere con successo la memorabilità e la notorietà del marchio".

La Global Trust in Advertising Survey di Nielsen ha intervistato 30.000 intervistati online in 60 Paesi per valutare il sentimento dei consumatori nei confronti di 19 forme di mezzi pubblicitari a pagamento, guadagnati e di proprietà. I risultati identificano i formati pubblicitari che hanno maggiore risonanza tra i consumatori e quelli che hanno spazio per crescere.

LA FIDUCIA NELLA PUBBLICITÀ TRADIZIONALE È ANCORA FORTE

Nonostante la continua frammentazione dei media, la proliferazione dei formati online non ha eroso la fiducia nei canali tradizionali (offline) a pagamento. La TV, i giornali e le riviste rimangono formati pubblicitari di fiducia. Più di due intervistati su cinque a Hong Kong affermano di fidarsi completamente o in qualche modo delle pubblicità su TV e giornali (entrambi 46%), con un aumento rispettivamente di due e un punto percentuale rispetto a due anni fa. Un po' meno si fidano delle pubblicità sulle riviste (41%), con un calo di un punto percentuale rispetto al 2013.

"In effetti, per molti canali tradizionali a pagamento, l'azione autodichiarata supera la fiducia", ha dichiarato Chen. "Per esempio, l'azione autodichiarata supera la fiducia di oltre due cifre per gli annunci televisivi (46% di fiducia, 72% di azione). Sebbene gli annunci digitali possano offrire notevoli vantaggi - come campagne mirate, aggiustamenti in volo e più opzioni creative - passare dalla TV a un piano digitale all-display è una mossa coraggiosa per qualsiasi marketer. Considerate un mix di canali offline e online per ottenere il miglior ROI".

COINVOLGERE I CONSUMATORI CON LA FIDUCIA DI AGIRE VANNO DI PARI PASSO

Anche in questo caso, i formati del passaparola, come le raccomandazioni di parenti e amici e le opinioni dei consumatori pubblicate online, hanno suscitato i livelli più alti di azione, rispettivamente nell'88% e nel 74% degli intervistati. Circa due terzi degli intervistati hanno dichiarato di agire almeno una volta sulla base di annunci in TV (72%), siti web di marca (70%), e-mail sottoscritte (69%), banner sui social network (65%), annunci serviti nei risultati dei motori di ricerca (62%), annunci su riviste (66%) e sponsorizzazioni di marchi (62%).

I punteggi relativi all'azione per la maggior parte dei formati di annunci hanno superato il punteggio di fiducia, suggerendo che i consumatori possono essere disposti a verificare un prodotto anche se non trovano l'annuncio completamente credibile. In senso più ampio, i punteggi complessivi dimostrano che gli annunci suscitano una reazione nei consumatori.

GLI ANNUNCI CHE SUSCITANO EMOZIONI HANNO UN IMPATTO

In termini di messaggi pubblicitari, i messaggi relativi a situazioni di vita reale (43%), salute (36%) e valori (34%) hanno risuonato maggiormente con i consumatori di Hong Kong. Al contrario, la metà degli intervistati in Cina concorda sul fatto che i messaggi a tema salute siano i più apprezzati, seguiti dalle situazioni di vita reale (43%) e dall'orientamento alla famiglia (34%).

"Gli annunci migliori della categoria hanno diverse caratteristiche: sono relazionabili, seguono una trama semplice e divertente, utilizzano immagini originali e d'impatto e creano un legame emotivo", ha dichiarato Chen. "Tuttavia, non esiste una formula "uguale per tutti". Ciò che è efficace in un mercato non necessariamente funziona bene in altri. Una profonda comprensione delle preferenze locali è fondamentale. Dopo tutto, catturare l'attenzione, la conversione in memoria a lungo termine e il coinvolgimento emotivo sono tutti elementi ugualmente importanti. Raggiungere il pubblico giusto, fare in modo che il messaggio abbia una risonanza positiva e provocare la reazione desiderata del cliente è necessario per il successo della pubblicità, indipendentemente dal mezzo di comunicazione".

Informazioni sull'indagine globale Nielsen

L'indagine globale Nielsen sulla fiducia nella pubblicità è stata condotta tra il 23 febbraio e il 13 marzo 2015 e ha intervistato più di 30.000 consumatori in 60 Paesi dell'Asia-Pacifico, Europa, America Latina, Medio Oriente, Africa e Nord America. Il campione ha quote di età e di sesso per ogni Paese in base agli utenti di Internet ed è ponderato per essere rappresentativo dei consumatori di Internet. Il margine di errore è di ±0,6%. Questa indagine Nielsen si basa solo sul comportamento degli intervistati con accesso a Internet. I tassi di penetrazione di Internet variano da Paese a Paese. Per l'inclusione nel sondaggio, Nielsen utilizza uno standard minimo di segnalazione del 60% di penetrazione di Internet o di una popolazione online di 10 milioni di persone. L'indagine globale Nielsen, che comprende l'Indice di fiducia dei consumatori globali, è stata istituita nel 2005.

Informazioni su Nielsen

Nielsen N.V. (NYSE: NLSN) è un'azienda globale di gestione delle performance che fornisce una comprensione completa di ciò che i consumatori guardano e comprano. Il segmento Watch di Nielsen fornisce ai clienti dei media e della pubblicità servizi di misurazione dell'audience totale su tutti i dispositivi in cui vengono consumati i contenuti (video, audio e testo). Il segmento Buy offre ai produttori di beni di consumo confezionati e ai rivenditori l'unica visione globale del settore per la misurazione delle performance di vendita al dettaglio. Integrando le informazioni provenienti dai segmenti Watch e Buy e da altre fonti di dati, Nielsen fornisce ai suoi clienti sia misurazioni di livello mondiale sia analisi che aiutano a migliorare le prestazioni. Nielsen, una società dell'S&P 500, è presente in oltre 100 Paesi e copre più del 90% della popolazione mondiale. Per ulteriori informazioni, visitare il sito www.nielsen.com.