Zaufanie do tradycyjnych form reklamy offline jest wciąż duże

HONG KONG, 18 listopada 2015 - Najbardziej wiarygodna forma reklamy pochodzi prosto od ludzi, których znamy i którym ufamy - wynika z raportu Nielsen Global Trust in Advertising. Osiemdziesiąt dwa procent respondentów online w Hongkongu twierdzi, że ufa rekomendacjom przyjaciół i rodziny, co stanowi spadek o jeden punkt procentowy w stosunku do 2013 roku (83%).

Sześćdziesiąt procent respondentów badania wskazuje, że ufa opiniom konsumentów zamieszczanym w sieci, co plasuje się na drugim miejscu w 2015 roku, co oznacza wzrost o trzy punkty procentowe w stosunku do 2013 roku. Własne kanały online należą również do najbardziej zaufanych formatów reklamowych. Zaufanie do reklam na markowych stronach internetowych pozostało niezmienione na poziomie 53% w 2015 r., co stanowi trzeci najbardziej zaufany format. Ponadto prawie połowa respondentów z Hongkongu (48%) ufa e-mailom, na które się zapisali, co oznacza wzrost o dwa punkty procentowe w porównaniu z 2013 r.

"Nie ma jednej prostej zasady na maksymalizację skuteczności reklamy na tak nasyconym rynku jak Hongkong," powiedziała Irene Chen, vice president, Media, Taiwan & Hong Kong. "Ponieważ konsumenci mają kontrolę nad tym, w jaki sposób konsumują treści i wchodzą w interakcje z markami, teraz bardziej niż kiedykolwiek, zrozumienie rezonansu reklam na wszystkich ekranach jest jedynym sposobem na skuteczne napędzanie zapamiętywalności i podnoszenia marki w dzisiejszych czasach."

W ramach globalnego badania zaufania do reklamy Nielsen przeprowadził ankietę wśród 30 000 respondentów online w 60 krajach, aby zbadać nastroje konsumentów w zakresie 19 form płatnych, zarobionych i własnych mediów reklamowych. Wyniki wskazują formaty reklamowe, które najsilniej rezonują z konsumentami oraz te, które mają szansę na rozwój.

ZAUFANIE DO TRADYCYJNEJ REKLAMY JEST WCIĄŻ SILNE

Pomimo ciągłej fragmentaryzacji mediów, rozpowszechnienie formatów internetowych nie spowodowało spadku zaufania do tradycyjnych (offline) kanałów płatnych. Telewizja, gazety i czasopisma pozostają zaufanymi formatami reklamowymi. Ponad dwie trzecie respondentów z Hongkongu twierdzi, że całkowicie lub w pewnym stopniu ufa reklamom w telewizji i gazetach (46%), co oznacza wzrost odpowiednio o dwa i jeden punkt procentowy w porównaniu z sytuacją sprzed dwóch lat. Nieco mniej ufa reklamom w czasopismach (41%), które spadły o jeden punkt procentowy od 2013 r.

"W rzeczywistości, dla wielu tradycyjnych płatnych kanałów, self-reported action faktycznie przekracza zaufanie", powiedział Chen. "Na przykład, self-reported action przekracza zaufanie o ponad dwucyfrową wartość w przypadku reklam telewizyjnych (46% zaufania 72% podejmuje działania). Podczas gdy reklamy cyfrowe mogą oferować znaczne korzyści - takie jak precyzyjnie skoncentrowane kampanie, korekty w locie i więcej opcji kreatywnych - przejście z telewizji do planu cyfrowego z wszystkimi wyświetlaczami jest odważnym posunięciem dla każdego marketera. Rozważ mieszankę kanałów offline i online, aby uzyskać najlepszy ROI."

ANGAŻOWANIE KONSUMENTÓW Z ZAUFANIEM DO PODJĘCIA DZIAŁAŃ IDZIE W PARZE

Ponownie, formaty typu "word-of-mouth", takie jak rekomendacje od rodziny i przyjaciół oraz opinie konsumentów zamieszczane w Internecie, spowodowały najwyższy poziom działań, odpowiednio wśród 88% i 74% respondentów. Mniej więcej dwie trzecie respondentów wskazało, że podejmuje działania przynajmniej przez pewien czas w oparciu o reklamy w telewizji (72%), markowe strony internetowe (70%), podpisane wiadomości e-mail (69%), banery w sieciach społecznościowych (65%), reklamy serwowane w wynikach wyszukiwania (62%), reklamy w czasopismach (66%) oraz sponsoring marki (62%).

Wyniki "take-action" dla większości formatów reklam przekroczyły wynik zaufania, co sugeruje, że konsumenci mogą być skłonni do sprawdzenia produktu, nawet jeśli nie uznali reklamy za całkowicie wiarygodną. W szerszym znaczeniu, ogólne wyniki pokazują, że reklamy wywołują reakcję u konsumentów.

REKLAMY, KTÓRE WYWOŁUJĄ EMOCJE, WYWIERAJĄ WPŁYW

Jeżeli chodzi o przekaz reklamowy, to największy oddźwięk wśród konsumentów z Hongkongu miały przekazy dotyczące sytuacji życiowych (43 %), zdrowia (36 %) i wartości (34 %). Natomiast połowa respondentów w Chinach zgodziła się, że największy oddźwięk wywołuje przekaz o tematyce zdrowotnej, a następnie o sytuacjach życiowych (43 %) i rodzinnych (34 %).

"Najlepsze w swojej klasie reklamy mają kilka cech: są relatywne, podążają za optymistyczną i prostą fabułą, używają nowatorskich i uderzających obrazów oraz tworzą emocjonalne połączenie" - powiedział Chen. "Jednak nie ma formuły "jeden rozmiar dla wszystkich". To, co jest skuteczne na jednym rynku, niekoniecznie sprawdzi się na innych. Kluczowe jest głębokie zrozumienie lokalnych preferencji. W końcu przykuwanie uwagi, konwersja do pamięci długotrwałej i zaangażowanie emocjonalne są równie ważne. Dotarcie do właściwej grupy odbiorców, posiadanie pozytywnego rezonansu wiadomości i wywołanie pożądanej reakcji klienta jest wymagane dla sukcesu reklamowego - niezależnie od medium."

O badaniu Nielsen Global Survey

Globalne badanie Nielsena dotyczące zaufania do reklamy zostało przeprowadzone między 23 lutego a 13 marca 2015 r. i przepytało ponad 30 000 konsumentów w 60 krajach w regionie Azji i Pacyfiku, Europy, Ameryki Łacińskiej, Bliskiego Wschodu, Afryki i Ameryki Północnej. Próba ma kwoty oparte na wieku i płci dla każdego kraju w oparciu o jego użytkowników Internetu i jest ważona, aby być reprezentatywną dla konsumentów internetowych. Margines błędu wynosi ±0,6%. Badanie Nielsena opiera się wyłącznie na zachowaniu respondentów posiadających dostęp do Internetu. Wskaźniki penetracji Internetu różnią się w zależności od kraju. Nielsen stosuje minimalny standard raportowania wynoszący 60% penetracji Internetu lub 10 milionów populacji online w celu włączenia do badania. Globalne badanie Nielsen, które obejmuje Globalny Wskaźnik Optymizmu Konsumentów, powstało w 2005 roku.

O Nielsenie

Nielsen N.V. (NYSE: NLSN) jest globalną firmą zarządzającą wydajnością, która zapewnia kompleksowe zrozumienie tego, co konsumenci oglądają i kupują. Segment Watch firmy Nielsen zapewnia klientom z branży medialnej i reklamowej usługi pomiaru Total Audience na wszystkich urządzeniach, na których konsumowane są treści wideo, audio i tekst. Segment Buy oferuje producentom dóbr konsumpcyjnych i sprzedawcom detalicznym jedyne w branży globalne spojrzenie na pomiary wydajności sprzedaży detalicznej. Integrując informacje z segmentów Watch i Buy oraz innych źródeł danych, Nielsen zapewnia swoim klientom zarówno światowej klasy pomiary, jak i analizy, które pomagają poprawić wyniki. Nielsen, firma z listy S&P 500, prowadzi działalność w ponad 100 krajach, które obejmują ponad 90% światowej populacji. Więcej informacji można znaleźć na stronie www.nielsen.com.