A confiança nos formatos tradicionais de anúncios off-line ainda é forte
HONG KONG, 18 de novembro de 2015 - A forma mais confiável de publicidade vem diretamente das pessoas que conhecemos e em quem confiamos, de acordo com o Relatório Nielsen Global Trust in Advertising. Oitenta e dois por cento dos entrevistados online em Hong Kong dizem confiar nas recomendações de amigos e familiares, um declínio de um ponto percentual a partir de 2013 (83%).
Sessenta por cento dos entrevistados da pesquisa indicam que confiam nas opiniões dos consumidores postadas on-line, o que é o segundo maior índice em 2015, três pontos percentuais acima de 2013. Os canais online próprios também estão entre os formatos de publicidade mais confiáveis. A confiança na publicidade em websites de marca permaneceu inalterada em 53% em 2015, o terceiro formato mais confiável. Além disso, quase metade dos respondentes de Hong Kong (48%) confiam nos e-mails que assinaram, o que representa um aumento de dois pontos percentuais em relação a 2013.
"Não há uma regra simples para maximizar a eficácia da publicidade em um mercado saturado como Hong Kong", disse Irene Chen, vice-presidente de Mídia, Taiwan & Hong Kong. "Como os consumidores estão no controle de como eles consomem conteúdo e interagem com as marcas, agora mais do que nunca, compreender a ressonância da publicidade através das telas é a única maneira de conduzir com sucesso a memorabilidade e a elevação da marca hoje".
A Pesquisa Global Trust in Advertising da Nielsen pesquisou 30.000 entrevistados online em 60 países para avaliar o sentimento do consumidor em 19 formas de meios de publicidade pagos, ganhos e próprios. Os resultados identificam os formatos de anúncios que mais ressoam com os consumidores e aqueles que têm espaço para crescer.
A CONFIANÇA NA PUBLICIDADE TRADICIONAL AINDA É FORTE
Apesar da contínua fragmentação da mídia, a proliferação de formatos online não corroeu a confiança nos canais pagos tradicionais (offline). TV, jornais e revistas continuam a ser formatos de publicidade confiáveis. Mais de dois dos cinco entrevistados de Hong Kong dizem confiar completamente ou de alguma forma nesses anúncios na TV e nos jornais (ambos 46%), que subiram dois e um ponto percentual, respectivamente, em relação a dois anos atrás. Um pouco menos de anúncios de confiança em revistas (41%), que caíram um ponto percentual a partir de 2013.
"De fato, para muitos canais tradicionais pagos, a ação auto-relatada realmente excede a confiança", disse Chen. "Por exemplo, a ação auto-relatada excede a confiança em mais de dois dígitos para os anúncios de TV (46% de confiança 72% tomam medidas). Enquanto os anúncios digitais podem oferecer benefícios consideráveis - como campanhas focadas na precisão, ajustes em vôo e mais opções criativas - a mudança da TV para um plano digital completo é uma jogada ousada para qualquer comerciante. Considere uma mistura de canais offline e online para obter o melhor ROI".
ENVOLVER OS CONSUMIDORES COM CONFIANÇA PARA AGIR LADO A LADO
Mais uma vez, os formatos boca-a-boca, tais como recomendações de familiares e amigos e opiniões de consumidores postadas on-line, provocaram os mais altos níveis de ação, entre 88% e 74% dos entrevistados, respectivamente. Cerca de dois terços dos respondentes indicaram que agiram pelo menos parte do tempo com base em anúncios na TV (72%), sites de marca (70%), e-mails cadastrados (69%), banners de redes sociais (65%), anúncios veiculados em resultados de mecanismos de busca (62%), anúncios em revistas (66%) e patrocínios de marca (62%).
A pontuação de take-action para a maioria dos formatos de anúncios excedeu a pontuação de confiança, sugerindo que os consumidores podem estar dispostos a verificar um produto mesmo que não tenham achado o anúncio completamente confiável. Em um sentido mais amplo, as pontuações gerais demonstram que os anúncios estão provocando uma reação nos consumidores.
OS ANÚNCIOS QUE PROVOCAM EMOÇÃO CAUSAM IMPACTO
Em termos de mensagens publicitárias, as situações da vida real (43%), as mensagens com tema de saúde (36%) e as mensagens orientadas para o valor (34%) repercutiram mais nos consumidores de Hong Kong. Pelo contrário, metade dos entrevistados na China concordaram que o tema da saúde ressoou mais, seguido por situações da vida real (43%) e orientadas à família (34%).
"Os melhores anúncios da categoria compartilham várias características; são relatáveis, seguem um enredo simples e otimista, utilizam imagens inovadoras e marcantes e fazem uma conexão emocional", disse Chen. "No entanto, não há uma fórmula de "tamanho único para todos". O que é eficaz em um mercado não necessariamente funcionará bem em outros. Uma compreensão profunda das preferências locais é vital. Afinal, captar a atenção, conversão para a memória a longo prazo e engajamento emocional são todos igualmente importantes. Atingir o público certo, ter a mensagem ressoando positivamente e impulsionar a reação desejada do cliente é necessário para o sucesso da publicidade - não importa o meio".
Sobre a pesquisa global da Nielsen
A Pesquisa Global Nielsen de Confiança em Publicidade foi realizada entre 23 de fevereiro e 13 de março de 2015, e pesquisou mais de 30.000 consumidores em 60 países da Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio, África e América do Norte. A amostra tem cotas baseadas em idade e sexo para cada país com base em seus usuários de Internet e é ponderada para ser representativa dos consumidores de Internet. Tem uma margem de erro de ±0,6%. Esta pesquisa da Nielsen se baseia apenas no comportamento dos respondentes com acesso on-line. As taxas de penetração da Internet variam de acordo com o país. A Nielsen utiliza um padrão mínimo de 60% de penetração na Internet ou uma população on-line de 10 milhões para inclusão na pesquisa. A Pesquisa Global Nielsen, que inclui o Índice Global de Confiança do Consumidor, foi estabelecida em 2005.
Sobre a Nielsen
A Nielsen N.V. (NYSE: NLSN) é uma empresa de gestão de desempenho global que fornece uma compreensão abrangente do que os consumidores observam e compram. O segmento Watch da Nielsen fornece aos clientes de mídia e publicidade serviços de medição de audiência total em todos os dispositivos onde o conteúdo - vídeo, áudio e texto - é consumido. O segmento Buy oferece aos fabricantes e varejistas de produtos embalados ao consumidor a única visão global da indústria de medição de desempenho do varejo. Ao integrar informações de seus segmentos Watch and Buy e outras fontes de dados, a Nielsen fornece a seus clientes tanto medições de classe mundial, quanto análises que ajudam a melhorar o desempenho. A Nielsen, uma empresa S&P 500, tem operações em mais de 100 países que cobrem mais de 90% da população mundial. Para mais informações, visite www.nielsen.com.
