Das Cannes Lions International Festival of Creativity ist seit jeher ein Fest des Einfallsreichtums und der Grenzüberschreitung in der Werbung. Heute sieht die gesamte Werbebranche jedoch ganz anders aus als in der neuartigen, aber abgeschotteten "Mad Men"-Ära, als die Preise in den 1950er Jahren ins Leben gerufen wurden. Seitdem hat sich die Forschung weiterentwickelt, und die Unternehmen verlassen sich nun auf die Technologie, um datengesteuerte Entscheidungen zu treffen. Die Werbeindustrie ist auch repräsentativer für Frauen und multikulturelle Zielgruppen geworden. Was bedeutet diese Entwicklung nun für Marken, die effektive, preisgekrönte Werbung betreiben wollen?
Einfach ausgedrückt, bedeutet dies, dass die Ansätze von gestern heute nicht mehr passen. Während der gesamten Woche sprach Megan Clarken, Chief Commercial Officer, Nielsen Global Media, auf verschiedenen Bühnen darüber, wie Unternehmen die Datenvielfalt in der Werbeindustrie nicht nur akzeptieren, sondern auch nutzen müssen, um erfolgreich zu sein. Das Festhalten an den Wegen der Vergangenheit ist keine Option mehr.
Die zentrale Frage "Was ist wichtiger: Daten oder Kreativität in der Werbung?" leitete die Diskussion während des Panels "Data-Driven Creativity that Drives Results". "Daten sind eine Wissenschaft und eine Kunst", sagte Megan. "Aber bevor man sie für Kreativität nutzen kann, muss man sicher sein, dass sie richtig sind. Man kann die schönsten Dinge erschaffen, wenn man genaue Daten auf seiner Palette hat."
Letztendlich kamen die Diskussionsteilnehmer zu dem Schluss, dass sowohl Daten als auch Kreativität wesentliche Bestandteile sind, die - wenn sie kombiniert werden - enorme Ergebnisse liefern können, die den Markenwert steigern.
Beim FreeWheel Beach stand die Frage, wer die großen Entscheidungen in der Werbebranche trifft, im Mittelpunkt der Diskussion. Megan nahm an der Veranstaltung "Women Who Are Boss" teil, bei der eine Reihe von inspirierenden Führungspersönlichkeiten vorgestellt wurden, die alte Denkweisen durchbrochen und ihre Zukunft neu erfunden haben. Als sich die Diskussion auf den wachsenden Anteil von Frauen in Führungspositionen in Unternehmen konzentrierte, hob die Gruppe General Motors hervor, das vor kurzem bekannt gab, dass die Zahl der Frauen in seinem Vorstand jetzt höher ist als die der Männer. Megan wies darauf hin, dass es bei diesen Veränderungen eher um gesunden Menschenverstand als um eine Neuigkeit gehen sollte. "In Wirklichkeit sollte es nicht einmal eine Frage sein - wir sollten diese Diskussion nicht einmal führen müssen, weil es gesunder Menschenverstand ist."
Zum Abschluss der Woche standen Daten noch einmal im Mittelpunkt des Panels "The Case for Data at Cannes", das sich mit den Themen befasste, wie Marken in der sich ständig verändernden Welt der Daten navigieren, wie Marken Daten sammeln und wie wichtig genaue Daten von Drittanbietern sind, um die Datensätze der Erstanbieter zu kalibrieren.
In dieser Sitzung erläuterte Megan, wie wichtig es ist, Daten aus den "Walled Gardens" in die Öffentlichkeit zu bringen, damit Vermarkter einen genauen, deduplizierten Überblick über die Leistung ihrer Kampagnen auf allen Plattformen erhalten können. Sie merkte an, dass Marken, die nur ihre eigenen Daten zur Entscheidungsfindung nutzen, nicht über ihre eigenen CRM-Tools (Customer Relationship Management) hinausblicken können. "Die Daten müssen über die Grenzen der Walled Gardens hinausgehen. Nur so lässt sich Genauigkeit gewährleisten."
