Desde la Revolución Americana hasta nuestros días, las mujeres siempre han desempeñado un papel crucial en el ejército estadounidense. Sin embargo, la creación en 1973 de la Fuerza de Voluntarios abrió realmente la puerta a la ampliación de las funciones y el número de mujeres militares. Desde entonces, el personal femenino alistado ha crecido un 376% hasta alcanzar un total de más de 200.000 mujeres en 2015. Y esta cifra debería seguir aumentando gracias al anuncio del Departamento de Defensa de Estados Unidos a finales del año pasado de que todas las ocupaciones y puestos militares estarán abiertos a las mujeres, incluidos los puestos de combate, a principios de 2016.
Además de las mujeres que trabajan actualmente en las distintas ramas del ejército, más de 2 millones de veteranos estadounidenses son mujeres. Sin embargo, las investigaciones del Departamento de Asuntos de los Veteranos de EE.UU. han puesto de relieve que las veteranas son significativamente diferentes de sus homólogos masculinos. Al haber entrado en servicio en mayor número más recientemente que los hombres, las veteranas son más jóvenes, con una edad media de 49 años frente a los 64 de los hombres. También son más diversas y tienen más estudios.
En conjunto, el personal femenino alistado y las veteranas constituyen un grupo demográfico numeroso y creciente. Al comprender a estas mujeres y sus necesidades específicas, los minoristas tienen la oportunidad de atender a este grupo en rápido crecimiento, tanto si trabajan duro en el país como si están desplegadas.
¿QUÉ LES IMPORTA A LAS MUJERES MILITARES?
En todo el país, los consumidores se centran cada vez más en su salud y bienestar, y las mujeres militares no son una excepción. De hecho, lideran esta tendencia en varios aspectos. No es sorprendente que las mujeres militares sean extremadamente activas. Más de dos tercios de ellas hacen footing y el 58,4% nada. Y superan el índice en ambas actividades en comparación con todas las mujeres estadounidenses mayores de 18 años. Las mujeres militares también son más propensas a comprar alimentos orgánicos que sus homólogas civiles.
Las mujeres militares sirven a su país cada día y, en su tiempo libre, llevan esa mentalidad a sus comunidades. Estas mujeres son mucho más propensas que el resto de las mujeres estadounidenses a realizar labores de voluntariado; de hecho, el 63,3% de ellas dedica su tiempo a ello. También contribuyen al planeta. Casi la mitad de las mujeres militares conducen menos o utilizan medios de transporte alternativos, y el 15,7% dona tiempo o dinero a causas medioambientales.
¿DÓNDE Y CÓMO COMPRAN?
Las mujeres militares son un grupo de consumidores importante y creciente al que los minoristas deben llegar. Los hogares de mujeres militares gastan un 12% más por viaje (37,10 dólares) que la media de los hogares estadounidenses. Y distribuyen su gasto entre distintos tipos de tiendas: gastan menos que el resto de hogares en tiendas de alimentación, pero más en supermercados.
Sin embargo, entre su servicio, su interés por el ejercicio físico y su propensión al voluntariado, estas mujeres están muy ocupadas. Como resultado, hacen un 2% menos de compras al año. Esto significa que los minoristas deben adaptar las experiencias de compra para que estas familias puedan encontrar los artículos rápidamente. Al centrarse en la salud y el bienestar, no es de extrañar que las mujeres militares y veteranas gasten más dinero que la media de los hogares estadounidenses en agua embotellada, mientras que gastan menos en zumos congelados, tabaco y alcohol.
LLEGAR A LAS MUJERES MILITARES
Algunos minoristas ya están llegando con éxito a este grupo demográfico. Navy Federal Credit Union, una institución financiera al servicio de los militares y sus familias, centró recientemente uno de sus anuncios, "Wedding", en el personal militar femenino. El anuncio fue muy recordado por el 55% de las mujeres mayores de 18 años, muy por encima de la norma Nielsen TV Brand Effect del 43%.
La herramienta de evaluación creativa de Nielsen proporcionó un análisis más profundo de lo que hizo que "Boda" tuviera tanto impacto. El anuncio fue considerado tanto "original" (en un porcentaje un 31% superior a la media de los anuncios) como "ingenioso" (un 27% superior a la media). Algunos telespectadores mencionaron que les había gustado el giro de cómo empezaba con un tono serio, antes de avanzar en una dirección humorística inesperada. Dado que este enfoque creativo se desvía del tono más serio asociado a la publicidad típica de las fuerzas armadas, tiene sentido que los espectadores consideraran este anuncio original e ingenioso.
Metodología
Los insights incluyeron datos de Nielsen Scarborough USA+ R2 2014 y 2015; encuesta Nielsen CINA/Homescan Omnibus, abril de 2016; Panel Nielsen Homescan de las 52 semanas finalizadas el 9 de abril de 2016; jerarquía Nielsen Blue Book - Total Line; Nielsen TV Brand Effect, 2016; y Nielsen Creative Evaluation, 2016.
