¿Cuándo fue la última vez que vio un anuncio de 60 segundos en televisión? Seguro que hace tiempo. Aunque el sector de los medios de comunicación lleva décadas debatiendo cuál es la duración más eficaz de un anuncio, sabemos que la respuesta -al menos en términos generales- no es un minuto entero. Hoy en día, 15 segundos es lo más habitual en televisión*; en comparación, los anuncios en Internet pueden ser tan cortos como un solo segundo. Para los anunciantes de marca, eso significa que, independientemente de la plataforma, cada segundo es importante.

Hoy en día, cuando el sector de los medios de comunicación adopta la tecnología digital y los consumidores la mentalidad del streaming, las marcas necesitan una medición independiente de la plataforma. Las audiencias de los medios tradicionales y digitales están convergiendo, y el paso del sector a la compraventa basada en impresiones ya está en marcha. 

La medición de la televisión lineal siempre ha sido continua, pero ha tenido dificultades para ofrecer a las marcas el nivel de detalle necesario para comparar el rendimiento de los anuncios con las plataformas y los modelos digitales. En el ámbito digital, la medición se ha centrado históricamente en el rendimiento de las campañas individuales, lo que dificultaba la comparación con el rendimiento de los anuncios en la televisión tradicional. Hoy en día, la comparabilidad entre plataformas debería ser una apuesta segura para los proveedores de medición.

Probablemente pocos en el sector se opondrían a la premisa de la comparabilidad, y muchos podrían decir que el sector llega tarde para abordar la cuestión a la luz de los cambios en las tendencias de consumo de medios. Sin embargo, la premisa es muy distinta de la realidad, y las tecnologías y metodologías de medición tienen una larga historia de especificidad de canales y plataformas. El cambio transformador requiere precisión, atención a las necesidades del mercado y una orientación hacia el futuro.

Es fácil decir que los proveedores tardan en ajustar, consolidar y casar sus capacidades de medición. Cuando se necesita un cambio, pocos dirían que pueden esperar para disponer de tiempo suficiente para desarrollarlo, probarlo y aplicarlo. Fuera de una pandemia, quizá la necesidad no hubiera sido tan acuciante. Sin embargo, hoy en día, el 32% del tiempo total que se dedica a la televisión corresponde a contenidos procedentes de dispositivos conectados. 

Si consideramos las principales opciones de programación televisiva (emisión, cable, streaming), el streaming representa ya más de una cuarta parte de la audiencia total. En octubre, el tiempo dedicado al streaming fue igual al tiempo dedicado a ver la televisión en abierto, según se informa en The Gaugede Nielsen. Dada la difusa frontera entre lo tradicional y lo digital, las capacidades de medición ya no pueden centrarse en plataformas o canales específicos. Las metodologías de medición no sólo deben ser coherentes para abordar los cambios en el comportamiento de consumo de medios, sino que las métricas que producen deben ser análogas para ofrecer a las marcas una verdadera comparabilidad.

Esto nos lleva a la importancia de medir más allá de ese umbral de 60 segundos. Esa es la clave de la comparabilidad cuando un anuncio se emite en televisión. La medición por minutos ha sido la norma durante décadas y, por lo general, proporciona a las cadenas la suficiente granularidad para determinar la participación general de la audiencia. No es el caso de los anunciantes y las agencias, ya que los anuncios ocupan las mismas pantallas, pero durante mucho menos tiempo.

En la actual combinación de medios de comunicación, a los consumidores no les faltan opciones ni variedad entre las que elegir. Independientemente de la plataforma, cada minuto que un consumidor dedica a un contenido es un minuto de su tiempo. También sabemos que evitar la publicidad sigue siendo un reto clave, por muy inspirador que sea el mensaje. Desde este punto de vista, los compradores y vendedores de medios se han centrado cada vez más en su combinación de medios y en el gasto para garantizar su eficiencia y eficacia. En el mercado actual, los compradores y vendedores de TV necesitan métricas comerciales individuales -complementadas con información sobre qué acciones inspira el mensaje de una marca- para tomar esas decisiones. Los informes por subminutos, con métricas comerciales individuales, también anulan la premisa de "ganar el minuto".

Obviamente, se necesita algo más que palabras en una página para llevar la medición al siglo XXI. Es una tarea mayor de la que puede asumir y cumplir una sola organización. Por nuestra parte, estamos introduciendo una tecnología actualizada de marca de agua y firma de contenidos para facilitar la medición individual de contenidos y anuncios. Y para ampliar nuestra cobertura, nos hemos asociado con Extreme Reach, líder mundial en logística creativa, para ampliar la marca de agua en la publicidad hasta cubrir una gran mayoría de anuncios lineales nacionales en televisión.

Es importante que la medición sea flexible y relevante para todas las partes. Por ello, Nielsen continuará proporcionando ratings medios de minutos comerciales como complemento transitorio a la medición más granular para permitir que el ecosistema se adapte a las nuevas métricas. Y mediante la racionalización de nuestros sistemas de acreditación y su migración a la nube, seremos capaces de ofrecer una medición de calidad monetaria tal y como la conocemos hoy en día y los informes de subminutos que son fundamentales para Nielsen ONE.

Este artículo apareció originalmente en Broadcasting + Cable.

*Fuente: Nielsen Ad Intel (1 de enero a 29 de noviembre de 2021)