Kiedy ostatni raz widziałeś 60-sekundową reklamę w telewizji? Założę się, że to było dawno. Chociaż przemysł medialny debatował najbardziej efektywną długość reklamy przez dziesięciolecia, wiemy, że odpowiedź - przynajmniej ogólnie mówiąc - nie jest pełna minuta. Dziś, 15 sekund jest najbardziej powszechne dla TV *, porównywalnie, reklamy w Internecie może być tak krótki, jak jedna sekunda. Dla reklamodawców marek oznacza to, że niezależnie od platformy, każda sekunda ma znaczenie.

Dziś, gdy branża medialna obejmuje media cyfrowe, a konsumenci przyjmują mentalność "streaming-first", marki potrzebują pomiaru niezależnego od platformy. Publiczność w mediach tradycyjnych i cyfrowych jest zbieżna, a przemysł przechodzi na kupowanie i sprzedawanie w oparciu o wrażenia. 

Pomiar telewizji liniowej zawsze był ciągły, ale nie zapewniał markom poziomu szczegółowości niezbędnego do porównania wyników reklamowych z platformami i modelami cyfrowymi. Po stronie cyfrowej pomiary koncentrowały się na wynikach pojedynczych kampanii, co utrudniało porównanie z wynikami reklam w tradycyjnej telewizji. Obecnie porównywalność pomiędzy platformami powinna być dla dostawców pomiaru jak stół.

Jest prawdopodobnie niewielu w branży, którzy lobbowaliby przeciwko przesłance porównywalności, a wielu może powiedzieć, że przemysł jest spóźniony, aby zająć się tym problemem w świetle zmieniających się trendów konsumpcji mediów. Założenie, jednakże, różni się od rzeczywistości, a technologie pomiarowe i metodologie mają długą historię bycia specyficznymi dla kanałów i platform. Transformacyjna zmiana wymaga precyzji, uwagi na potrzeby rynku i skupienia się na przyszłości.

Łatwo jest powiedzieć, że dostawcy spóźniają się z dostosowaniem, konsolidacją i połączeniem swoich możliwości pomiarowych. Kiedy zmiana jest konieczna, niewielu twierdzi, że może poczekać, aby dać wystarczająco dużo czasu na opracowanie, przetestowanie i wdrożenie. Poza pandemią, być może potrzeba ta nie byłaby tak duża. Obecnie jednak 32% całkowitego czasu spędzonego z telewizją obejmuje treści pochodzące z urządzeń podłączonych do sieci. 

Jeśli spojrzymy na podstawowe opcje programowe telewizji (transmisja, kabel, streaming), streaming stanowi obecnie ponad jedną czwartą całkowitej oglądalności. W październiku czas spędzony ze streamingiem był równy czasowi spędzonemu na oglądaniu telewizji nadawczej, jak podano w The GaugeNielsen's total TV and streaming viewing snapshot. Ze względu na zacieranie się granic między telewizją tradycyjną a cyfrową, możliwości pomiarowe nie mogą być dłużej skupione na konkretnych platformach lub kanałach. Nie tylko metodologia pomiaru musi być spójna, aby sprostać zmieniającym się zachowaniom konsumpcyjnym mediów, ale również metryki, które tworzą muszą być analogiczne, aby zapewnić markom prawdziwą porównywalność.

To prowadzi nas do znaczenia pomiaru poza tym 60-sekundowym progiem. To jest klucz do porównywalności, gdy reklama działa w telewizji. Pomiar na poziomie minuty był standardem przez dziesięciolecia, i to generalnie zapewnia sieci z wystarczającą ziarnistość do określenia ogólnego zaangażowania widzów. To nie jest przypadek dla reklamodawców i agencji, biorąc pod uwagę, że reklamy łaskawie te same ekrany, ale przez znacznie mniej czasu.

W dzisiejszym mixie mediów, nie brakuje opcji i różnorodności dla konsumentów do wyboru. I niezależnie od platformy, każda minuta spędzona przez konsumenta z treścią jest minutą jego czasu. Wiemy również, że unikanie reklam pozostaje kluczowym wyzwaniem - niezależnie od tego, jak inspirująca wiadomość może być. Przez ten obiektyw, kupujących mediów i sprzedawców wzrosła coraz bardziej skoncentrowane na ich mix mediów i wydatków, aby zapewnić, że jest wydajny i skuteczny. Na dzisiejszym rynku, kupujący i sprzedający telewizję potrzebują indywidualnych metryk handlowych - uzupełnionych o wgląd w to, jakie działania inspiruje przekaz marki - aby dokonać tych ustaleń. Raportowanie minutowe, z indywidualnymi metrykami reklamowymi, również eliminuje założenie "wygranej minuty".

Oczywiście, aby wprowadzić pomiar w XXI wiek, potrzeba czegoś więcej niż słów na stronie. Jest to zadanie większe, niż jakakolwiek pojedyncza organizacja może podjąć i zrealizować. Ze swojej strony wprowadzamy unowocześnioną technologię znaku wodnego i podpisu treści, aby ułatwić indywidualny pomiar treści i reklam. Aby rozszerzyć nasz zasięg, nawiązaliśmy współpracę z Extreme Reach, globalnym liderem w dziedzinie logistyki kreatywnej, w celu skalowania znaku wodnego w reklamie, aby objąć zdecydowaną większość krajowych reklam linearnych w telewizji.

Co ważne, pomiar musi być elastyczny i istotny dla wszystkich stron. Dlatego Nielsen będzie nadal dostarczać średnie wyniki oglądalności minut komercyjnych jako przejściowe uzupełnienie bardziej szczegółowego pomiaru, aby umożliwić ekosystemowi dostosowanie się do nowych metryk. Dzięki usprawnieniu naszych systemów kredytowania i przeniesieniu ich do chmury, będziemy w stanie zapewnić pomiar walutowy, jaki znamy obecnie, oraz raportowanie minutowe, które jest fundamentalne dla Nielsen ONE.

Ten artykuł pierwotnie pojawił się na Broadcasting + Cable.

*Źródło: Nielsen Ad Intel (1 stycznia - 29 listopada 2021 r.)