Quand avez-vous vu pour la dernière fois une publicité de 60 secondes à la télévision ? Je parie que cela fait un moment. Bien que l'industrie des médias débatte depuis des décennies de la durée de publicité la plus efficace, nous savons que la réponse - du moins en général - n'est pas une minute complète. Aujourd'hui, une durée de 15 secondes est la plus courante à la télévision* ; en comparaison, les publicités sur Internet peuvent être aussi courtes qu'une seule seconde. Pour les annonceurs de marque, cela signifie que, quelle que soit la plateforme, chaque seconde compte.

Aujourd'hui, alors que l'industrie des médias se tourne vers le numérique et que les consommateurs adoptent la mentalité du "streaming first", les marques ont besoin d'une mesure agnostique des plateformes. Les publics des médias traditionnels et numériques convergent, et le passage du secteur à l'achat et à la vente basés sur les impressions est déjà en cours. 

La mesure de la télévision linéaire a toujours été continue, mais elle a eu du mal à fournir aux marques le niveau de granularité nécessaire pour comparer les performances publicitaires avec les plateformes et modèles numériques. Du côté numérique, la mesure s'est historiquement concentrée sur les performances des campagnes individuelles, ce qui a entravé la comparabilité avec les performances des publicités télévisées traditionnelles. Aujourd'hui, la comparabilité entre les plateformes devrait faire partie des enjeux des fournisseurs de mesures.

Il y a probablement peu de personnes dans le secteur qui s'opposeraient à la prémisse de la comparabilité, et beaucoup pourraient dire que le secteur est en retard pour aborder la question à la lumière de l'évolution des tendances de consommation des médias. Les prémisses, cependant, sont très différentes de la réalité, et les technologies et méthodologies de mesure sont depuis longtemps spécifiques aux chaînes et aux plateformes. Un changement transformateur exige de la précision, une attention aux besoins du marché et un regard tourné vers l'avenir.

Il est facile de dire que les fournisseurs sont en retard dans l'ajustement, la consolidation et le mariage de leurs capacités de mesure. Lorsqu'un changement est nécessaire, rares sont ceux qui disent qu'ils peuvent attendre pour disposer de suffisamment de temps pour développer, tester et mettre en œuvre. En dehors d'une pandémie, le besoin n'aurait peut-être pas été aussi important. Aujourd'hui, cependant, 32 % du temps total passé devant la télévision concerne du contenu provenant d'appareils connectés. 

Si l'on considère les principales options de programmation TV (diffusion, câble, streaming), le streaming représente désormais plus d'un quart de l'audience totale. En octobre, le temps passé en streaming était égal au temps passé à regarder la télévision, comme l'indique The Gauge, l'instantané de l'audience totale de la télévision et du streaming de Nielsen. Compte tenu des frontières floues entre le traditionnel et le numérique, les capacités de mesure ne peuvent plus se concentrer sur des plateformes ou des canaux spécifiques. Non seulement les méthodologies de mesure doivent être cohérentes pour répondre à l'évolution des comportements de consommation des médias, mais les mesures qu'elles produisent doivent être analogues pour offrir aux marques une véritable comparabilité.

Cela nous amène à l'importance de mesurer au-delà de ce seuil de 60 secondes. C'est la clé de la comparabilité lorsqu'une publicité est diffusée à la télévision. La mesure au niveau de la minute est la norme depuis des décennies, et elle fournit généralement aux réseaux une granularité suffisante pour déterminer l'engagement global du public. Ce n'est pas le cas pour les annonceurs et les agences, étant donné que les publicités occupent les mêmes écrans, mais pendant beaucoup moins de temps.

Dans le mix médiatique actuel, les consommateurs ne manquent pas d'options et de variété pour faire leur choix. Et quelle que soit la plateforme, chaque minute qu'un consommateur consacre au contenu est une minute de son temps. Nous savons également que l'évitement de la publicité reste un défi majeur, quelle que soit l'inspiration d'un message. Dans cette optique, les acheteurs et vendeurs de médias se concentrent de plus en plus sur leur mix média et leurs dépenses afin de s'assurer qu'ils sont efficaces et efficients. Sur le marché actuel, les acheteurs et vendeurs de télévision ont besoin de mesures commerciales individuelles - complétées par une vision des actions que le message d'une marque inspire - pour prendre ces décisions. Le reporting à la minute, avec des mesures commerciales individuelles, annule également le principe de "gagner la minute".

Il est évident qu'il faut plus que des mots sur une page pour faire entrer la mesure dans le 21e siècle. Il s'agit d'une mission plus importante qu'une seule organisation ne peut assumer et réaliser. Pour notre part, nous introduisons une technologie actualisée de filigrane et de signature du contenu pour faciliter la mesure individuelle du contenu et des publicités. Et pour étendre notre couverture, nous nous sommes associés à Extreme Reach, un leader mondial de la logistique créative, pour étendre le filigrane dans la publicité afin de couvrir une grande majorité des publicités linéaires nationales à la télévision.

Il est important que la mesure soit flexible et pertinente pour toutes les parties. C'est la raison pour laquelle Nielsen continuera à fournir des évaluations moyennes des minutes commerciales comme complément transitoire à la mesure plus granulaire pour permettre à l'écosystème de s'adapter aux nouvelles mesures. Et en rationalisant nos systèmes d'attribution de crédits et en les migrant vers le cloud, nous serons en mesure de fournir des mesures de qualité monétaire telles que nous les connaissons aujourd'hui et des rapports sur les minutes commerciales qui sont fondamentaux pour Nielsen ONE.

Cet article a été initialement publié sur Broadcasting + Cable.

*Source : Nielsen Ad Intel (1er janvier - 29 novembre 2021)