TV에서 60초짜리 광고를 마지막으로 본 게 언제였나요? 꽤 오래되었을 겁니다. 미디어 업계에서는 수십 년 동안 가장 효과적인 광고 길이에 대해 논의해 왔지만, 적어도 일반적으로는 1분이라는 답이 없다는 것을 알고 있습니다. 오늘날 TV 광고의 경우 15초*가 가장 일반적이며, 이에 비해 인터넷 광고는 1초 정도로 짧을 수 있습니다. 브랜드 광고주에게는 플랫폼에 관계없이 모든 순간이 중요하다는 뜻입니다.

오늘날 미디어 업계가 디지털을 수용하고 소비자들이 스트리밍을 우선시하는 사고방식을 채택함에 따라 브랜드는 플랫폼에 구애받지 않는 측정이 필요합니다. 기존 미디어와 디지털 미디어의 시청자가 통합되고 있으며, 노출 기반 구매 및 판매로 전환하는 업계의 움직임은 이미 진행 중입니다. 

선형 TV 측정은 항상 지속적으로 이루어져 왔지만, 브랜드가 디지털 플랫폼 및 모델과 광고 성과를 비교하는 데 필요한 세분화된 수준을 제공하는 데 어려움을 겪어 왔습니다. 디지털 측면에서는 지금까지 개별 캠페인 성과에 초점을 맞춘 측정이 이루어졌기 때문에 기존 TV 광고 성과와의 비교가 어려웠습니다. 오늘날에는 플랫폼 간 비교 가능성이 측정 제공업체의 핵심 과제가 되어야 합니다.

업계에서 비교가능성이라는 전제에 반대하는 사람은 거의 없을 것이며, 변화하는 미디어 소비 트렌드를 고려할 때 업계가 이 문제를 해결하는 데 늦었다고 말하는 사람도 많을 것입니다. 그러나 전제는 현실과 크게 다르며, 측정 기술과 방법론은 채널과 플랫폼에 따라 오랜 역사를 가지고 있습니다. 혁신적인 변화를 위해서는 정확성, 시장의 니즈에 대한 관심, 미래에 대한 집중이 필요합니다.

서비스 제공업체들이 측정 기능을 조정, 통합 및 결합하는 데 늦었다고 말하기 쉽습니다. 변화가 필요한 상황에서 개발, 테스트, 구현에 필요한 충분한 시간을 확보할 수 있다고 말하는 사람은 거의 없습니다. 팬데믹이 아니었다면 아마도 그 필요성이 이 정도로 커지지 않았을 것입니다. 하지만 오늘날에는 총 TV 시청 시간의 32%가 연결된 디바이스의 콘텐츠와 관련되어 있습니다. 

주요 TV 프로그램 옵션(방송, 케이블, 스트리밍)을 살펴보면, 이제 스트리밍이 전체 시청률의 4분의 1 이상을 차지합니다. 10월, 닐슨의 총 TV 및 스트리밍 시청 스냅샷인 The Gauge에 따르면 스트리밍 시청 시간은 방송 TV 시청 시간과 동일했습니다. 기존과 디지털의 경계가 모호해지면서 측정 기능은 더 이상 특정 플랫폼이나 채널에 집중할 수 없게 되었습니다. 변화하는 미디어 소비 행태에 대응하기 위해서는 측정 방법론이 일관성을 가져야 할 뿐만 아니라, 브랜드에 진정한 비교 가능성을 제공하기 위해서는 측정 지표가 유사해야 합니다.

따라서 60초 임계값을 넘어서는 측정의 중요성이 부각됩니다. 이것이 바로 TV에서 광고가 실행될 때 비교 가능성의 핵심입니다. 분 단위의 측정은 수십 년 동안 표준으로 사용되어 왔으며, 일반적으로 네트워크가 전반적인 시청자 참여를 파악하기에 충분한 세분성을 제공합니다. 광고주와 대행사의 경우 광고가 동일한 화면에 노출되지만 훨씬 짧은 시간 동안 노출된다는 점을 고려하면 그렇지 않습니다.

오늘날의 미디어 믹스에서는 소비자가 선택할 수 있는 옵션과 다양성이 부족하지 않습니다. 그리고 플랫폼에 관계없이 소비자가 콘텐츠를 소비하는 시간은 곧 그 사람의 시간입니다. 또한 메시지가 아무리 감동적일지라도 광고 회피가 여전히 주요 과제로 남아 있다는 것을 알고 있습니다. 이러한 관점에서 미디어 구매자와 판매자는 효율적이고 효과적인 미디어 믹스와 지출에 점점 더 집중하고 있습니다. 오늘날의 시장에서 TV 구매자와 판매자는 이러한 결정을 내리기 위해 브랜드 메시지가 어떤 행동을 유도하는지에 대한 인사이트와 함께 개별 광고 지표를 필요로 합니다. 개별 광고 지표가 포함된 서브미닛 리포팅은 "1분을 이긴다"는 전제를 없애줍니다.

분명한 것은 21세기에 측정을 도입하려면 페이지에 적힌 단어 이상의 것이 필요합니다. 이는 단일 조직이 감당할 수 있는 것보다 훨씬 더 큰 과제입니다. 저희는 콘텐츠와 광고의 개별 측정을 용이하게 하기 위해 업데이트된 콘텐츠 워터마크 및 서명 기술을 도입하고 있습니다. 또한 커버리지를 확대하기 위해 크리에이티브 물류 분야의 글로벌 리더인 익스트림 리치와 파트너십을 맺고 광고의 워터마킹을 확장하여 전국 대부분의 TV 선형 광고를 커버할 수 있도록 했습니다.

중요한 것은 측정이 유연하고 모든 당사자에게 관련성이 있어야 한다는 점입니다. 그렇기 때문에 닐슨은 생태계가 새로운 측정 지표에 적응할 수 있도록 보다 세분화된 측정에 대한 과도기적 보완책으로 평균 광고 분당 시청률을 계속 제공할 것입니다. 또한 크레딧 시스템을 간소화하고 클라우드로 마이그레이션함으로써 현재 우리가 알고 있는 통화 등급 측정과 Nielsen ONE의 기본인 세분화된 보고를 제공할 수 있게 될 것입니다.

이 문서는 원래 방송 + 케이블에 게재되었습니다.

*출처: 닐슨 광고 인텔리전스(2021년 1월 1일~11월 29일)