El mundo del deporte no es inmune a los prejuicios sexistas, como demuestran la cobertura notablemente sesgada de los deportes femeninos por parte de los medios de comunicación y el nivel desproporcionado de gasto en patrocinio de marcas asignado a los deportes masculinos. Sin embargo, esta situación cambia durante un periodo de dos semanas cada dos años, cuando los ojos del mundo se centran en los Juegos Olímpicos, el único acontecimiento deportivo mundial caracterizado por una verdadera paridad de género.
A diferencia de otros acontecimientos, en los Juegos Olímpicos compiten hombres y mujeres en las mismas pruebas y en los mismos estadios por medallas de oro, plata y bronce de igual importancia. Y lo que es quizá más importante, las cadenas de televisión y los patrocinadores no distinguen entre géneros en los Juegos. Como mayor acontecimiento deportivo del planeta, los Juegos Olímpicos elevan aún más la premisa de la igualdad de género.
La elevación es importante, ya que la cobertura mediática de los eventos de la liga regular favorece en gran medida a los deportes masculinos. Por ejemplo, un estudio de Nielsen Sports de 2018 descubrió que el volumen de cobertura mediática de los deportes femeninos en toda Europa oscilaba entre tan solo el 2 % y tan solo el 12 % en las horas punta. La cobertura equilibrada durante los Juegos Olímpicos está especialmente justificada cuando observamos los niveles de interés en los Juegos Olímpicos. De hecho, el interés de las mujeres por los Juegos Olímpicos de Invierno es mayor que el interés general por los Juegos.
La naturaleza equilibrada de la audiencia olímpica no ha pasado desapercibida para las marcas, que han adaptado sus campañas para que sean inclusivas y significativas para una base más amplia de espectadores. Las campañas de Procter & Gamble "Thank You Mom" y "Lead with Love", por ejemplo, aprovechan la emoción de los Juegos destacando el apoyo que las familias prestan a los aspirantes a atletas, así como el lado cariñoso de los competidores.
La estructura de los Juegos Olímpicos es una ventaja notable en el impulso de la igualdad de género en el deporte. Además de servir como plataforma que representa el pináculo de los logros en el deporte, el equilibrio de género en los Juegos Olímpicos está arraigado en el evento desde el principio, con acceso a la participación, entrenadores e instalaciones estructuradas en los eventos hasta el nivel de base. La visibilidad de los modelos de conducta también está equilibrada entre ambos sexos. En comparación, el interés por los deportes femeninos estructurados por separado, como el fútbol, el rugby y el críquet, partió de una base mucho más baja. Esa base está creciendo rápidamente, pero aún tiene mucho terreno que ganar para acercarse a la paridad.
Dada la atención mundial que se presta a los Juegos Olímpicos, las mujeres tienen la mayor oportunidad de ganar reconocimiento y estrellato en todo el mundo, tanto entre los aficionados al deporte como entre la población en general. Y lo que es más importante, los profesionales del marketing que deseen asociarse con estas atletas no necesitan esperar a la ceremonia de entrega de medallas para saber qué estrellas serán las embajadoras de marca más eficaces. Las predicciones de Nielsen Gracenote sobre los ganadores de las med allas y la valoración de Nielsen Sports de las asociaciones de los atletas con las marcas a través de las redes sociales en el período previo a los Juegos ofrecen una visión crítica del potencial de patrocinio.
Y si nos fijamos en las medallistas con más seguidores en las redes sociales, vemos que este año han compartido casi el doble de publicaciones con patrocinadores que el año pasado. ¿Cuál es el resultado? Un aumento del 83% en el compromiso con los patrocinadores en esas publicaciones. Por otro lado, los 15 medallistas masculinos más seguidos también han publicado más, pero la interacción con esos mensajes y, por tanto, con sus socios, ha disminuido.
Como hemos visto en otros deportes, los atletas olímpicos utilizan activamente sus plataformas para hablar y abordar cuestiones y temas que les apasionan. Lo mismo ocurre con las marcas que deciden asociarse con ellos. Por ejemplo, Allyson Felix y Simone Biles dejaron Nike para asociarse con Athleta, una marca que pretende "empoderar a mujeres y niñas". Para Felix, madre de un niño pequeño, la protección de la maternidad de las atletas patrocinadas y de las mujeres trabajadoras fue una cuestión de vital importancia que inspiró su decisión. El movimiento está en consonancia con las causas que preocupan a los aficionados olímpicos, ya que el 66% de los seguidores estadounidenses se declaran apasionados por la igualdad de género, según Nielsen Fan Insights.
Antes de mediados de junio de 2021, sus publicaciones en Instagram mencionando a Athleta han generado, de media, entre dos y tres veces más interacción y valor que otras publicaciones de marca en las cuentas de Instagram de las dos atletas este año. Los fans y los clientes han respondido, con conversaciones sociales en torno a la asociación Biles-Athleta superando las 10.000 hasta el 16 de junio.
Pero las redes sociales no son la única oportunidad de asociación. Los datos de la base de datos Nielsen Sports Sponsorglobe registran un aumento de los acuerdos comerciales con mujeres deportistas. Entre 2017 y 2020, el número de acuerdos de patrocinio ha aumentado un 31%, y cada acuerdo ha aumentado aproximadamente un 65% en valor. A modo de comparación, el aumento de las oportunidades de patrocinio y el valor entre las mujeres atletas se opone a las tendencias en Europa, donde los acuerdos comerciales crecieron un 10% entre 2017 y 2019, y luego cayeron un 23% en 2020 debido a la pandemia de COVID-19.
Aunque los patrocinios individuales para mujeres representan una pequeña parte de los patrocinios totales, y las tenistas dominan los acuerdos más grandes, estamos viendo un aumento de los patrocinios para atletas femeninas como Simone Biles (gimnasia), Megan Rapinoe (fútbol), Mikaela Shiffrin (esquí alpino), Pusarla Venkata Sindhu (bádminton) y Katie Ledecky (natación).
En conjunto, los Juegos Olímpicos representan una igualdad de condiciones en el mundo de la competición deportiva. El acontecimiento brinda a las atletas la oportunidad de competir en un escenario mundial ante un público incomparable en un marco de igualdad de dos semanas. Para los comités olímpicos nacionales y los organismos deportivos, así como para las marcas y los medios de comunicación, se trata de un momento cumbre en el deporte para mostrar a atletas y deportes de ambos sexos por igual, así como para atraer a una base de seguidores muy equilibrada y amplia.
La belleza de los Juegos Olímpicos reside en cómo revelan el potencial, no sólo entre atletas de talento, sino también entre ideales, como la justicia y la equidad. En términos generales, los Juegos Olímpicos son una prueba clara de que la igualdad de género es posible en el deporte mundial. Por ello, las marcas, los titulares de derechos y los medios de comunicación tienen oportunidades inigualables de ganar apoyando los Juegos Olímpicos y a las mujeres en el deporte en general. Con estrategias a largo plazo y una mayor inversión, el verdadero potencial del deporte femenino puede hacerse realidad.
