Świat sportu nie jest wolny od uprzedzeń związanych z płcią, czego dowodem jest nieproporcjonalnie duża ilość informacji na temat sportów kobiecych w mediach oraz nieproporcjonalnie wysoki poziom wydatków na sponsoring marek przeznaczanych na sporty męskie. Sytuacja ta zmienia się jednak podczas dwutygodniowego okresu co dwa lata, kiedy oczy całego świata skupiają się na Olimpiadzie, jedynym globalnym wydarzeniu sportowym charakteryzującym się prawdziwym parytetem płci.

W przeciwieństwie do innych imprez, na Olimpiadzie mężczyźni i kobiety rywalizują w tych samych zawodach na tych samych stadionach o złote, srebrne i brązowe medale równej wagi. Co ważniejsze, nadawcy i sponsorzy nie wprowadzają rozróżnienia między płciami podczas igrzysk. Jako największe wydarzenie sportowe na naszej planecie, Olimpiada podnosi przesłankę równości płci jeszcze wyżej.

Podwyższenie jest ważne, ponieważ zasięg mediów dla regularnych wydarzeń ligowych silnie faworyzuje sporty męskie. Na przykład, badanie Nielsen Sports z 2018 roku wykazało, że wielkość pokrycia medialnego sportów kobiecych w całej Europie wahała się od zaledwie 2% do zaledwie 12% w szczytowym okresie. Zrównoważony zasięg podczas Olimpiady jest szczególnie uzasadniony, gdy spojrzymy na poziomy zainteresowania Olimpiadą. W rzeczywistości, zainteresowanie kobiet Zimowymi Igrzyskami Olimpijskimi jest wyższe niż ogólne zainteresowanie igrzyskami.

Zrównoważona natura widowni olimpijskiej nie pozostała niezauważona przez marki, ponieważ wiele z nich dostosowało swoje kampanie tak, aby były one integracyjne i znaczące dla szerszej grupy widzów. Na przykład kampanie Procter & Gamble "Thank You Mom" i "Lead with Love" wykorzystują emocje związane z igrzyskami, podkreślając wsparcie, jakie rodziny zapewniają aspirującym sportowcom, a także opiekuńczą stronę zawodników. 

Struktura Olimpiady jest godną uwagi korzyścią w dążeniu do promowania równości płci w sporcie. Oprócz tego, że Olimpiada służy jako platforma reprezentująca szczytowe osiągnięcia sportowe, równowaga płci w jej ramach jest zakorzeniona w wydarzeniu od samego początku, a dostęp do uczestnictwa, trenerów i obiektów jest wbudowany w wydarzenia aż do najniższego poziomu. Widoczność wzorców jest również zrównoważona dla obu płci. W porównaniu z tym, zainteresowanie kobiecymi sportami, które są organizowane oddzielnie, takimi jak piłka nożna, rugby i krykiet, zaczęło się od znacznie niższej podstawy. Baza ta szybko rośnie, ale wciąż jest wiele do zrobienia, aby zbliżyć się do parytetu.

Biorąc pod uwagę globalny charakter Igrzysk Olimpijskich, kobiety mają największą szansę na zdobycie światowego uznania i sławy zarówno wśród fanów sportu, jak i ogółu społeczeństwa. Co ważne, marketerzy chcący nawiązać współpracę z tymi sportowcami nie muszą czekać na ceremonie wręczenia medali, aby dowiedzieć się, które gwiazdy będą najbardziej efektywnymi ambasadorami marki. Prognozy Nielsen Gracenote dotyczące medalistów i Nielsen Sports dotyczące partnerstwa sportowców z markami w mediach społecznościowych w okresie poprzedzającym igrzyska, dostarczają istotnych informacji na temat potencjału sponsorskiego.

A gdy przyjrzymy się przewidywanym medalistkom z największymi followami w mediach społecznościowych, zobaczymy, że do tej pory w tym roku podzieliły się ze sponsorami niemal dwukrotnie większą liczbą postów niż w roku ubiegłym. Wynik? Wzrost zaangażowania z partnerami o 83% dla tych postów. Z drugiej strony, 15 najlepszych medalistów płci męskiej również opublikowało więcej postów, ale zaangażowanie w te posty, a tym samym w partnerów, spadło.

Podobnie jak w przypadku innych dyscyplin sportowych, sportowcy olimpijscy aktywnie wykorzystują swoje platformy, aby mówić i poruszać tematy, które ich pasjonują. To samo dotyczy marek, które decydują się na współpracę z nimi. Na przykład Allyson Felix i Simone Biles przeniosły się z Nike do partnera Athleta, marki, która ma na celu "wzmocnienie kobiet i dziewcząt". Dla Felix, matki małego malucha, ochrona macierzyństwa dla sponsorowanych sportowców i pracujących kobiet była krytycznie ważną kwestią, która zainspirowała jej decyzję. Ruch ten jest zgodny z przyczynami, które fani olimpijscy czują mocno, ponieważ 66% amerykańskich fanów twierdzi, że pasjonuje ich równość płci, według Nielsen Fan Insights.  

Przed połową czerwca 2021 roku ich posty na Instagramie wspominające o Athleta generowały średnio dwa do trzech razy więcej zaangażowania i wartości niż inne markowe posty na kontach Instagramowych obu sportowców w tym roku. Fani i klienci zareagowali, a konwersacje społeczne wokół partnerstwa Biles-Athleta przekroczyły 10 000 na dzień 16 czerwca. 

Ale media społecznościowe to nie jedyna okazja do partnerstwa. Dane z bazy Nielsen Sports Sponsorglobe śledzą wzrost umów handlowych z kobietami-sportowcami. W latach 2017-2020 liczba umów sponsorskich wzrosła o 31%, a każda umowa zwiększyła się o około 65% wartości. Dla porównania, wzrost możliwości sponsorowania i wartości wśród kobiet-sportowców stoi w opozycji do trendów w Europie, gdzie umowy handlowe wzrosły o 10% w latach 2017-2019, a następnie spadły o 23% w 2020 roku z powodu pandemii COVID-19. 

Chociaż sponsoring indywidualny dla kobiet stanowi niewielką część całkowitego sponsoringu, a tenisistki dominują w większych transakcjach, obserwujemy wzrost sponsoringu dla takich zawodniczek jak Simone Biles (gimnastyka), Megan Rapinoe (piłka nożna), Mikaela Shiffrin (narciarstwo alpejskie), Pusarla Venkata Sindhu (badminton) i Katie Ledecky (pływanie).

W sumie Olimpiada stanowi równe szanse w świecie rywalizacji sportowej. Wydarzenie to daje kobietom-sportowcom możliwość rywalizacji na globalnej scenie przed niezrównaną publicznością w ciągu dwóch tygodni równości. Dla narodowych komitetów olimpijskich i organizacji sportowych, a także dla marek i mediów, jest to kluczowy moment, w którym sport może pokazać sportowców i dyscypliny obu płci w równym stopniu, a także zaangażować bardzo zrównoważoną pod względem płci i szeroką bazę fanów. 

Piękno Olimpiady polega na tym, że ujawnia ona potencjał - nie tylko wśród utalentowanych sportowców, ale także wśród ideałów, takich jak sprawiedliwość i równość. Mówiąc ogólnie, Igrzyska Olimpijskie są wyraźnym dowodem na to, że równość płci jest możliwa w globalnym sporcie. Biorąc to pod uwagę, marki, posiadacze praw i media mają niezrównane możliwości wygrania poprzez przyjęcie Olimpiady i kobiet w sporcie bardziej ogólnie. Dzięki długoterminowym strategiom i zwiększonym inwestycjom, prawdziwy potencjał sportu kobiet może zostać zrealizowany.