Dunia olahraga tidak kebal terhadap bias gender, sebagaimana dibuktikan oleh liputan yang timpang terhadap olahraga wanita oleh media dan tingkat pengeluaran sponsor merek yang tidak proporsional yang dialokasikan untuk olahraga pria. Namun, situasi ini berubah selama periode dua minggu setiap dua tahun ketika mata dunia terfokus pada Olimpiade, satu-satunya acara olahraga global yang ditandai dengan kesetaraan gender yang sesungguhnya.

Tidak seperti acara lainnya, Olimpiade menampilkan pria dan wanita yang berkompetisi di acara yang sama di stadion yang sama untuk memperebutkan medali emas, perak, dan perunggu yang sama pentingnya. Mungkin yang lebih penting lagi, para penyiar dan sponsor tidak membedakan jenis kelamin di pertandingan. Sebagai acara olahraga terbesar di planet ini, Olimpiade mengangkat premis kesetaraan gender lebih tinggi lagi.

Peningkatan ini penting, karena liputan media untuk acara liga reguler sangat mendukung olahraga pria. Sebagai contoh, sebuah studi Nielsen Sports tahun 2018 menemukan bahwa volume liputan media tentang olahraga wanita di seluruh Eropa berkisar antara 2% hingga hanya 12% pada waktu-waktu puncak. Peliputan yang seimbang selama Olimpiade sangat diperlukan terutama ketika kita melihat tingkat ketertarikan pada Olimpiade. Faktanya, minat di kalangan wanita terhadap Olimpiade Musim Dingin lebih tinggi daripada minat secara keseluruhan terhadap pertandingan.

Sifat penonton Olimpiade yang seimbang tidak luput dari perhatian para merek, karena banyak merek yang telah menyesuaikan kampanye mereka agar inklusif dan bermakna bagi basis pemirsa yang lebih luas. Kampanye "Terima Kasih Ibu" dan "Memimpin dengan Cinta" dari Procter & Gamble, misalnya, memanfaatkan emosi pertandingan dengan menyoroti dukungan yang diberikan keluarga kepada para calon atlet, serta sisi kepedulian dari para pesaing. 

Struktur Olimpiade merupakan manfaat penting dalam upaya mendorong kesetaraan gender dalam olahraga. Selain berfungsi sebagai platform yang mewakili puncak pencapaian dalam olahraga, keseimbangan gender dalam Olimpiade sudah tertanam sejak awal, dengan akses ke partisipasi, pelatih, dan fasilitas yang terstruktur ke dalam acara hingga ke tingkat akar rumput. Visibilitas para panutan juga seimbang di kedua jenis kelamin. Secara komparatif, minat terhadap olahraga wanita yang terstruktur secara terpisah, seperti sepak bola, rugbi dan kriket, dimulai dari basis yang jauh lebih rendah. Basis tersebut berkembang dengan cepat, tetapi masih memiliki banyak hal yang harus dicapai untuk mendekati keseimbangan.

Dengan adanya sorotan global terhadap Olimpiade, pertandingan ini memberikan kesempatan terbesar bagi para wanita untuk mendapatkan pengakuan dan ketenaran di seluruh dunia, baik di kalangan penggemar olahraga maupun masyarakat umum. Yang penting, pemasar yang ingin berhubungan dengan para atlet ini tidak perlu menunggu upacara penyerahan medali untuk mengetahui bintang mana yang akan menjadi duta merek yang paling efektif. Hal ini dikarenakan prediksi pemenang medali dari Nielsen Gracenote dan penilaian Nielsen Sports terhadap kemitraan atlet dengan merek di media sosial menjelang pertandingan memberikan wawasan yang sangat penting tentang potensi sponsorship.

Dan ketika kami melihat peraih medali wanita yang diprediksi memiliki pengikut media sosial terbesar, kami melihat bahwa mereka telah membagikan hampir dua kali lebih banyak unggahan dengan para sponsor hingga saat ini dibandingkan tahun lalu. Hasilnya? Peningkatan 83% keterlibatan dengan mitra untuk postingan tersebut. Di sisi lain, 15 peraih medali pria yang diprediksi akan meraih medali terbanyak juga mengunggah lebih banyak, namun keterlibatan dengan postingan tersebut dan oleh karena itu, keterlibatan dengan para mitra, menurun.

Seperti yang telah kita lihat di arena olahraga lainnya, para atlet Olimpiade secara aktif menggunakan platform mereka untuk membicarakan dan menangani masalah dan topik yang mereka sukai. Hal yang sama juga berlaku untuk merek yang memilih untuk bermitra dengan mereka. Sebagai contoh, Allyson Felix dan Simone Biles pindah dari Nike untuk bermitra dengan Athleta, merek yang bertujuan untuk "memberdayakan perempuan dan anak perempuan." Bagi Felix, ibu dari seorang balita, perlindungan kehamilan bagi atlet yang disponsori dan wanita yang bekerja merupakan isu yang sangat penting yang menginspirasi keputusannya. Langkah ini sejalan dengan tujuan yang sangat dirasakan oleh para penggemar Olimpiade, karena 66% penggemar di AS mengatakan bahwa mereka sangat peduli dengan kesetaraan gender, menurut Nielsen Fan Insights.  

Sebelum pertengahan Juni 2021, unggahan Instagram mereka yang menyebutkan Athleta rata-rata menghasilkan keterlibatan dan nilai dua hingga tiga kali lebih banyak daripada unggahan bermerek lainnya di akun Instagram kedua atlet tahun ini. Para penggemar dan pelanggan telah merespons, dengan percakapan sosial seputar kemitraan Biles-Athleta yang mencapai 10.000 pada 16 Juni. 

Namun, media sosial bukanlah satu-satunya peluang kemitraan. Data dari basis data Nielsen Sports Sponsorglobe melacak peningkatan kesepakatan komersial dengan atlet wanita. Antara tahun 2017 dan 2020, jumlah kesepakatan sponsorship telah meningkat sebesar 31%, dengan setiap kesepakatan meningkat sekitar 65% nilainya. Sebagai perbandingan, peningkatan peluang dan nilai sponsorship di kalangan atlet wanita bertolak belakang dengan tren di Eropa, di mana kesepakatan komersial tumbuh sebesar 10% antara tahun 2017 dan 2019, dan kemudian turun 23% pada tahun 2020 karena pandemi COVID-19. 

Meskipun sponsorship individu untuk wanita menyumbang sebagian kecil dari total sponsorship, dan pemain tenis mendominasi kesepakatan yang lebih besar, kami melihat adanya peningkatan sponsorship untuk atlet wanita seperti Simone Biles (senam), Megan Rapinoe (sepak bola), Mikaela Shiffrin (ski alpen), Pusarla Venkata Sindhu (bulutangkis), dan Katie Ledecky (renang).

Secara keseluruhan, Olimpiade mewakili lapangan permainan yang setara dalam dunia kompetisi olahraga. Acara ini memberikan kesempatan kepada para atlet wanita untuk berkompetisi di panggung global di depan penonton yang tak tertandingi dalam jangka waktu dua minggu. Bagi Komite Olimpiade Nasional dan badan olahraga serta merek dan media, ini adalah momen puncak penting dalam olahraga untuk menampilkan atlet dan olahraga dari kedua jenis kelamin secara setara, serta melibatkan basis penggemar yang sangat seimbang dan luas. 

Keindahan Olimpiade terletak pada bagaimana mereka mengungkapkan potensi-tidak hanya di antara atlet berbakat, tetapi juga di antara cita-cita, seperti keadilan dan kesetaraan. Secara umum, Olimpiade adalah bukti nyata bahwa kesetaraan gender adalah hal yang mungkin terjadi dalam olahraga global. Dengan demikian, merek, pemegang hak, dan media memiliki peluang yang tak tertandingi untuk menang dengan merangkul Olimpiade dan perempuan dalam olahraga secara umum. Dengan strategi jangka panjang dan peningkatan investasi, potensi olahraga wanita yang sesungguhnya dapat diwujudkan.