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El conocimiento de la marca sigue siendo la principal prioridad de los profesionales del marketing mundial, pero el alcance masivo ya no es lo que era

3 minutos de lectura | Abril 2022

La fragmentación de los canales y el aumento de las opciones de medios de comunicación ofrecen a los consumidores una gran variedad de opciones, pero suponen un obstáculo para los profesionales del marketing que confían en los canales tradicionales de alcance masivo para aumentar el conocimiento de la marca. Y como hemos visto en años anteriores, los profesionales del marketing encuestados para el Informe Anual de Marketing 2022 de Nielsen afirman que su principal objetivo para el año que viene es crear conciencia de marca. Del mismo modo, su principal prioridad comercial es la adquisición de nuevos clientes.

Aunque no hay que descartar la importancia de llegar a la mayor audiencia posible, hacerlo hoy en día requiere cada vez más planificación y estrategia que cuando nuestras opciones de medios eran mucho más finitas y los vendedores podían utilizar un puñado de canales para satisfacer sus necesidades de alcance masivo.

Para alcanzar sus principales objetivos, los profesionales del marketing necesitan llegar a grandes grupos de clientes potenciales. Sin embargo, en medio de un panorama mediático que se fragmenta con facilidad, tienen que enfocar el alcance masivo de forma diferente a como lo hacían cuando era más fácil definir lo que significa "ver la televisión". Dicho esto, la necesidad de dar a conocer la marca nunca ha sido mayor.

Además de la prevalencia de la elección y el acceso, algunas fuentes tradicionales de valor de marca son menos evidentes que antes de la pandemia, simplemente por la reducción de la visibilidad. Dado que muchos consumidores compran con menos frecuencia en las tiendas físicas, por ejemplo, ha disminuido la frecuencia con la que se ve un producto en un estante o un cartel en un escaparate.

En el mundo actual, es una propuesta arriesgada dar por sentadas las fuentes de capital no relacionadas con el marketing. Estos ejemplos también ponen de manifiesto la importancia de mantener la atención de los consumidores cuando está en juego una venta.

Para ello, los profesionales del marketing mundial siguen apostando por las redes sociales, ya que el 64% de los encuestados para el informe de marketing de este año afirman que es su canal de pago más eficaz. Y a la luz de los recientes éxitos en plataformas como TikTok e Instagram, es fácil ver por qué el sentimiento -y el gasto relacionado- está creciendo. 

En particular, los responsables de marketing de todo el mundo tienen previsto aumentar sus presupuestos en redes sociales más que en cualquier otro canal durante el próximo año. Sin embargo, el aumento medio previsto a nivel mundial (53%) sería mayor si no fuera por los profesionales del marketing de Europa, Oriente Medio y África (EMEA), que tienen la intención de aumentar su gasto en redes sociales en menor medida que los profesionales del marketing del resto del mundo (31%).

Aunque los profesionales del marketing mundial siguen gastando en redes sociales, búsquedas y correo electrónico, estos canales no suelen ser las opciones ideales de alcance masivo. Sin embargo, no hay que descartar el creciente alcance del vídeo online y la televisión conectada, y los profesionales del marketing están aumentando su gasto en consecuencia. Y lo que es más importante, quieren asegurarse de que su gasto llega a las audiencias adecuadas: personas reales que toman decisiones reales. En diciembre de 2021, por ejemplo, YouTube llegó a 135 millones de personas sólo en las pantallas de televisión1. YouTube también es una fuerza creciente en el espacio de streaming, ya que los estadounidenses transmitieron 177.300 millones de minutos de vídeo2 en la plataforma en enero de 2022. 

Llegar a nuevos consumidores ya no es lo que era, y los últimos dos años y medio han cambiado permanentemente los comportamientos de los consumidores. Los canales tradicionales de alcance masivo, como la televisión y la radio tradicionales, siguen siendo fundamentales en la combinación de medios de cualquier comercializador, pero ya no son las únicas opciones para llegar a grandes audiencias de forma masiva. 

Para obtener más información, descargue nuestro Informe Anual de Marketing 2022.

Notas

  1. Clasificaciones de la plataforma de streaming de Nielsen
  2. The Gauge, febrero de 2022