渠道的碎片化和媒体选择的不断增加为消费者提供了丰富的选择，但对于依赖传统大众传播渠道来提高品牌知名度的营销人员来说，这也是一个障碍。与往年一样，接受尼尔森《2022 年度营销报告》调查的营销人员表示，建立品牌知名度是他们未来一年的首要目标。同样，他们的首要任务也是获取新客户。

尽管我们并不否认尽可能接触到更多受众的重要性，但与媒体选择更为有限的时代相比，如今要做到这一点，需要越来越多的规划和策略，营销人员可以使用少数几种渠道来满足其大规模接触受众的需求。

为了实现最高目标，营销人员需要接触到庞大的潜在客户群体。然而，在一个碎片化的媒体环境中，营销人员需要以不同于以往的方式来接触大众，因为以前 "看电视 "更容易定义。尽管如此，现在比以往任何时候都更需要提高品牌知名度。

除了选择和获取的普遍性之外，一些传统的品牌资产来源也不如大流行病之前那么明显，原因很简单，就是能见度降低了。例如，随着许多消费者减少在实体店购物的频率，在货架上或商店橱窗里看到产品标志的频率也在下降。

在当今世界，想当然地认为非营销来源的资产是有风险的。这些例子也凸显了在事关销售的情况下，与消费者保持密切联系的重要性。

为此，全球营销人员继续向社交媒体倾斜，在今年的营销报告中，64% 的受访者表示社交媒体是他们最有效的付费渠道。鉴于最近在 TikTok 和 Instagram 等平台上取得的成功，我们不难理解为什么这种情绪和相关支出在不断增长。 

值得注意的是，与其他渠道相比，全球营销人员计划在明年增加的社交媒体预算更多。 然而，如果不是欧洲、中东和非洲地区（EMEA）的营销人员打算增加社交媒体支出的比例低于其他地区（31%），那么预计的全球平均增幅（53%）会更高。

虽然全球营销人员继续在社交媒体、搜索和电子邮件上投入资金，但这些渠道通常并不是理想的大众传播渠道。然而，网络视频和联网电视的覆盖面正在不断扩大，营销人员也在相应增加支出。重要的是，他们希望确保他们的花费能够触及正确的受众--做出真实选择的真实人群。例如，2021 年 12 月，YouTube^仅在电视屏幕上的受众就达到了 1.35 亿人1。在流媒体领域，YouTube 也是一支不断壮大的力量，2022 年 1 月，美国人在该平台上观看了 1773 亿分钟的流媒体视频²。 

过去两年半的时间已经彻底改变了消费者的行为。传统电视和广播等传统大众传播渠道在营销人员的媒体组合中仍然至关重要，但它们已不再是大规模接触大量受众的唯一选择。 

如需了解更多信息，请下载我们的《2022 年度营销报告》。

说明

1. 尼尔森流媒体平台收视率
2. 测量仪》，2022 年 2 月