Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Świadomość marki pozostaje priorytetem dla globalnych marketerów, ale masowy zasięg nie jest już tym, czym był kiedyś

3 minuty czytania | Kwiecień 2022

Fragmentacja kanałów i rosnące opcje medialne zapewniają konsumentom obfitość wyboru, ale stanowią przeszkodę dla marketerów, którzy polegają na tradycyjnych kanałach masowego dotarcia w celu zwiększenia świadomości marki. Podobnie jak w poprzednich latach, marketerzy ankietowani przez Nielsena w ramach 2022 Annual Marketing Report twierdzą, że budowanie świadomości marki jest ich głównym celem na nadchodzący rok. Podobnie, ich najważniejszym priorytetem biznesowym jest pozyskiwanie nowych klientów.

Podczas gdy nie ma dyskontowania znaczenia dotarcia do największej możliwej publiczności, robienie tego dzisiaj wymaga coraz więcej planowania i strategii niż wtedy, gdy nasze wybory medialne były znacznie bardziej skończone i marketerzy mogli korzystać z garstki kanałów, aby spełnić swoje potrzeby masowego zasięgu.

Aby osiągnąć swoje główne cele, marketerzy muszą dotrzeć do dużych potencjalnych grup klientów. Wśród łatwo fragmentującego się krajobrazu medialnego, muszą jednak podejść do masowego dotarcia inaczej niż wtedy, gdy łatwiej było zdefiniować, co to znaczy "oglądać telewizję". To powiedziawszy, potrzeba napędzania świadomości marki nigdy nie była większa.

Oprócz powszechności wyboru i dostępu, niektóre tradycyjne źródła kapitału marki są mniej widoczne niż przed pandemią, po prostu z powodu mniejszej widoczności. Na przykład, wielu konsumentów rzadziej robi zakupy w sklepach fizycznych, dlatego też zmniejszyła się częstotliwość dostrzegania produktu na półce lub napisu w witrynie sklepowej.

W dzisiejszym świecie, ryzykowne jest branie nie marketingowych źródeł kapitału za pewnik. Przykłady te podkreślają również znaczenie utrzymania się na szczycie świadomości konsumentów, gdy stawką jest sprzedaż.

Aby to zrobić, globalni marketerzy nadal opierają się na mediach społecznościowych - 64% respondentów tegorocznego raportu marketingowego stwierdziło, że jest to ich najbardziej efektywny płatny kanał. W świetle ostatnich sukcesów na platformach takich jak TikTok i Instagram, łatwo zrozumieć, dlaczego sentyment i związane z nim wydatki rosną. 

Co ważne, globalni marketerzy planują w ciągu najbliższego roku zwiększyć swoje budżety na media społecznościowe bardziej niż na jakikolwiek inny kanał. Prognozowany średni wzrost w skali globalnej (53%) byłby jednak wyższy, gdyby nie marketerzy z Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki (EMEA), którzy zamierzają zwiększyć swoje wydatki na media społecznościowe w mniejszym stopniu niż marketerzy w innych regionach (31%).

Podczas gdy globalni marketerzy nadal wydają pieniądze na media społecznościowe, wyszukiwanie i pocztę elektroniczną, kanały te nie są zazwyczaj idealnymi opcjami masowego dotarcia. Nie można jednak pominąć rosnącego zasięgu wideo online i telewizji hybrydowej - marketerzy zwiększają swoje wydatki w tym zakresie. Co ważne, chcą mieć pewność, że ich wydatki trafiają do właściwych odbiorców - prawdziwych ludzi dokonujących prawdziwych wyborów. Na przykład w grudniu 2021 roku YouTube dotarł do 135 milionów osób na samych tylko ekranach telewizyjnych1. YouTube jest również rosnącą siłą w przestrzeni streamingowej - w styczniu 2022 roku Amerykanie streamowali na tej platformie 177,3 miliarda minut wideo2. 

Dotarcie do nowych konsumentów nie jest tym, czym było kiedyś, a ostatnie 2,5 roku trwale zmieniło zachowania konsumentów. Tradycyjne kanały masowego zasięgu jak tradycyjna telewizja i radio są nadal krytyczne w każdym marketerze mix mediów, ale nie są to już jedyne opcje dotarcia do dużych odbiorców en masse. 

Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz nasz Roczny Raport Marketingowy z 2022 roku.

Uwagi

  1. Nielsen Streaming Platform Ratings
  2. The Gauge, luty 2022 r.