Todos los años, el tema de la igualdad de género acapara titulares durante el Mes de la Historia de la Mujer. En esta época, se suele denunciar a la industria de los medios de comunicación por su falta de representación en la pantalla. Las cifras hablan por sí solas: las mujeres recibieron el 43% de la cuota de pantalla y el 42% del reparto en la programación televisiva estadounidense en 20211, y sólo el 31% de los programas medidos contaban con una representación femenina equitativa. Y lo que es peor, estas cifras apenas mejoran con respecto al año anterior.
Cuando las cuestiones importantes sólo reciben atención un mes al año, la aguja no se mueve mucho. Lograr avances sustanciales hacia la igualdad de género y la inclusión de todo tipo de audiencias en las pantallas de televisión requerirá un trabajo a lo largo de todo el año, y los profesionales del marketing tienen la oportunidad de liderar el cambio. Utilizando su influencia en los medios de comunicación para exigir una programación más representativa, los profesionales del marketing pueden generar el impulso necesario para fomentar un progreso más impactante y hacer que los contenidos inclusivos se conviertan en el status quo, en lugar de una consideración puntual.
Los vendedores tienen poder de influencia
Aunque las marcas pueden diversificar la representación en los medios a través de los actores que aparecen en sus anuncios, también pueden presionar a otros sectores de los medios para que sean más inclusivos. Los medios de comunicación, desde los programas tradicionales a los servicios de streaming, se nutren en gran medida de los ingresos publicitarios, lo que permite a los profesionales del marketing influir en los contenidos que se producen. Utilizando su gasto en publicidad como palanca, los profesionales del marketing pueden exigir a los programas que albergan los anuncios de su marca que sean más inclusivos. Si no están de acuerdo, pueden trasladar sus campañas a otros programas comprometidos con la igualdad de género.
Fomentar contenidos más representativos también tiene ventajas para las propias marcas. Hacer que los contenidos sean más inclusivos amplía el abanico de consumidores que podrían identificarse con ellos, aumentando así el tamaño de la audiencia de los anuncios de una marca. Esto se traduce en más clientes potenciales. La ampliación de la representación también crea una base de clientes más activos -aumentando las probabilidades de que esos contactos iniciales conduzcan a una transacción-, ya que es más probable que los consumidores interactúen con marcas que se anuncian en programas que representan sus propias identidades.
Identificar oportunidades y aliados para el cambio
Para lograr una mayor representación en los medios de comunicación que conmueva al público, los profesionales del marketing tendrán que combinar sus ambiciones con un enfoque estratégico. Para empezar, las marcas deben saber cuánto han avanzado los sectores en los que operan. Esto ayudará a los responsables de marketing a dar forma a sus mensajes: ¿será su marca una de las primeras en hablar sobre el tema o se unirá a la conversación?
Un reciente análisis de Nielsen sobre el gasto en publicidad inclusiva2 ha revelado que las empresas de los sectores de bienes de consumo envasados y salud son las que más dinero han invertido en publicidad televisiva inclusiva para las mujeres, mientras que el sector de la restauración es el que más margen de mejora tiene. Dicho esto, existe una variación considerable entre las marcas de cada sector. Los estudios de Nielsen revelan que, mientras que el 25% de las marcas que más gastan en programas inclusivos destinan más del 43% de su inversión publicitaria a este tipo de programas, el 25% que menos invierte es significativamente menor. Aun así, los datos son claros: todos los sectores tienen terreno que recorrer para lograr la igualdad de género.
Dicho esto, existe una variación considerable entre las marcas de cada sector. Los estudios de Nielsen revelan que, mientras que el 25% de las marcas que más gastan destinan más del 43% de su inversión publicitaria a programas que tengan en cuenta a las mujeres, el 25% que menos invierte es mucho menor. Aun así, los datos son claros: todos los sectores tienen terreno que recorrer para lograr la igualdad de género.
Los profesionales del marketing no tienen por qué llevar a cabo esta misión solos. Con la ayuda de sus agencias de publicidad, pueden identificar contenidos inclusivos para albergar sus anuncios. Aun así, tendrán que asegurarse de que los programas estén en consonancia con los demás valores de su marca, ya que esto determinará si el público es receptivo a sus anuncios.
Una vez realizadas las inversiones iniciales, los anunciantes deben controlar el rendimiento de sus anuncios a lo largo del tiempo para saber si otros medios son más adecuados para llegar al público objetivo de la marca. Estos datos pueden ayudar a los anunciantes a colocar su inversión publicitaria en los medios más beneficiosos para ambas partes. Armados con información sobre el rendimiento, los profesionales del marketing también pueden retar a sus competidores a igualar su progreso, impulsando así unos medios más inclusivos en general.
El interés por la igualdad de género no debería disminuir con la llegada de abril. El gasto publicitario de los anunciantes es una moneda valiosa en la lucha por la representación en los medios. Al invertir en programas que defiendan la inclusión, los anunciantes pueden establecer conexiones más fuertes con el público consumidor y fomentar un cambio significativo.
Fuentes
- Análisis de la inclusión en Gracenote
- El análisis del gasto publicitario inclusivo de Gracenote se basó en la publicidad televisiva que aparece en programas codificados en la base de datos Gracenote Inclusion Analytics.
