毎年、女性歴史月間になると、ジェンダー平等のトピックがヘッドラインを飾ります。この時期、メディア業界はしばしば、画面上での表現力の欠如を指摘されます。2021年の米国のテレビ番組において、女性が画面に占める割合は43％、キャスティングに占める割合は42％であり、公正な割合で女性が出演している番組は、測定した番組の31％にすぎませんでした。さらに悪いことに、これらの指標は前年度からほとんど改善されていません。
重要な問題が1年のうち1ヶ月しか注目されない場合、その針はあまり動きません。ジェンダー平等と、テレビ画面におけるあらゆるタイプの視聴者の包摂に向けた実質的な前進を達成するには、年間を通じた取り組みが必要であり、マーケティング担当者にはその取り組みを主導する機会がある。メディアへの影響力を利用してより代表的な番組を要求することで、マーケターはよりインパクトのある進歩を促進する機運を生み出し、インクルーシブコンテンツを年に一度の検討事項ではなく、現状に即したものにすることができるのです。
マーケターが持つ影響力の強さ
ブランドは、広告に起用する俳優を通じてメディア表現の多様化を図ることができますが、他のメディア分野に対しても、より包括的であるように圧力をかけることができます。伝統的な番組からストリーミングサービスまで、メディアは主に広告収入によって運営されており、マーケターはどのようなコンテンツが制作されるかについて発言することができます。広告費をテコに、マーケティング担当者は、自社ブランドの広告を掲載している番組に対して、より包括的であるよう要求することができる。もし、受け入れ先のメディアが同意しない場合、マーケティング担当者は、ジェンダー平等の推進に取り組んでいる他の番組にキャンペーンを移すことができる。
また、より代表的なコンテンツを育成することは、ブランド自身にとってもメリットがある。コンテンツをより包括的にすることで、そのコンテンツに共感する消費者の幅が広がり、ブランドの広告の視聴者数が増加する。つまり、販売パイプラインに入る見込み客が増えるということです。また、消費者は、自分たちのアイデンティティを表現するような番組で広告を出すブランドと関わりを持つ可能性が高いため、表現の幅が広がれば、よりアクティブな顧客層が生まれ、最初のエンゲージメントが取引を促進する確率が高まる。
変革のチャンスと味方の特定
視聴者の心を動かすようなメディア表現を実現するためには、マーケティング担当者は、その野心と戦略的アプローチを組み合わせる必要があります。まず始めに、ブランドは、自分たちが事業を展開している業界がすでにどの程度前進しているのかを理解する必要があります。このことは、マーケティング担当者がメッセージングを形成するのに役立ちます。そのブランドは、その問題について最初に発言するのか、それとも会話に加わるのか？
最近のニールセンの包括的広告費分析2 によると、消費財とヘルスケア業界のマーケターが女性を包括するテレビに最も広告費を投資しているのに対し、飲食業界は最も改善の余地があるとされています。とはいえ、各業界のブランドにはかなりのばらつきがあります。ニールセンの調査によると、包括的支出額上位25%のブランドは広告費の43%以上を女性向け番組に割り当てていますが、下位25%は投資額が大幅に少ないことが明らかになっています。しかし、データは明確です。すべての業界がジェンダー平等を達成するためにカバーしなければならない領域があります。
とはいえ、各業界のブランドにはかなりのばらつきがあります。ニールセンの調査によると、包括的支出額上位25%のブランドは広告費の43%以上を女性向け番組に割り当てていますが、下位25%は投資額が著しく少ないことが明らかになっています。しかし、データは明確です。すべての業界がジェンダー平等を達成するためにカバーしなければならない領域があります。
マーケティング担当者は、この使命を一人で遂行する必要はありません。広告代理店の助けを借りれば、広告を掲載するための包括的なコンテンツを特定することができます。しかし、マーケティング担当者は、そのプログラムがブランドの他の価値観と一致していることを確認する必要があります。なぜなら、このことが、オーディエンスが広告を受け入れるかどうかを決定するからです。
マーケティング担当者は、初期投資を行った後、広告のパフォーマンスを長期にわたって監視し、ブランドのターゲット層にリーチするには別の媒体が適しているかどうかを理解する必要があります。このデータは、マーケティング担当者が相互に有益なメディア・スポットに広告費を配置するのに役立つ。また、マーケティング担当者は、パフォーマンスに関する洞察を得て、競合他社に自分たちの進歩に見合うものを提供するよう求めることができ、全体としてより包括的なメディアへの機運を盛り上げることができます。
ジェンダー平等の話題は、4月を迎えても冷めやらぬはずです。マーケティング担当者の広告費は、メディア代表のための戦いにおいて貴重な通貨です。包括性を支持するプログラムに投資することで、マーケティング担当者は消費者オーディエンスとより強いつながりを築き、有意義な変化を促進することができます。
情報源
- Gracenote インクルージョンアナリティクス
- Gracenoteの包括的広告費分析は、Gracenote Inclusion Analyticsデータベースにコード化された番組に表示されるテレビ広告をベースにしています。
