매년 여성 역사의 달에는 성평등이라는 주제가 헤드라인을 장식합니다. 이 기간 동안 미디어 산업은 종종 화면 표현 부족으로 지적을 받습니다. 2021년 미국 텔레비전 프로그램에서 여성은 43%의 스크린 점유율과 42%의 캐스팅 점유율을 차지^{했으며, 1} 측정된 프로그램 중 여성이 공정한 비율로 참여한 비율은 31%에 불과했습니다. 더 나쁜 것은 이러한 지표가 전년 대비 거의 개선되지 않았다는 것입니다.

중요한 이슈가 일 년 중 한 달만 주목을 받는다면, 바늘은 그리 멀리 움직이지 않는다. 양성 평등을 향한 상당한 진전을 이루고 TV 화면에 모든 유형의 시청자를 포함하려면 연중 내내 노력해야 하며, 마케터는 이를 주도할 수 있는 기회를 갖게 됩니다. 마케터는 미디어의 영향력을 활용하여 더 많은 대표성 있는 프로그램을 요구함으로써 더 영향력 있는 진전을 촉진하고 포용적인 콘텐츠를 1년에 한 번 고려하는 것이 아니라 현상 유지로 만들 수 있는 추진력을 창출할 수 있습니다.

마케터는 영향력의 힘을 가지고 있습니다.

브랜드는 광고에 등장하는 배우를 통해 미디어 표현을 다양화할 수 있지만, 다른 미디어 영역이 더 포용적이도록 압력을 가할 수도 있습니다. 전통적인 프로그램에서 스트리밍 서비스에 이르기까지 미디어는 주로 광고 수익에 의해 촉진되며, 이를 통해 마케터는 어떤 콘텐츠가 제작될지 결정할 수 있습니다. 마케터는 광고 지출을 지렛대로 사용하여 브랜드 광고를 호스팅하는 프로그램에 더 포괄적이도록 요구할 수 있습니다. 호스트 미디어가 동의하지 않는 경우 마케터는 양성 평등을 촉진하기 위해 노력하는 다른 프로그램으로 캠페인을 이동할 수 있습니다.

더 많은 대표 콘텐츠를 육성하는 것은 브랜드 자체에도 장점이 있습니다. 콘텐츠를 보다 포괄적으로 만들면 콘텐츠에 공감할 수 있는 소비자의 범위가 넓어지므로 브랜드 광고의 잠재고객 규모가 커집니다. 이는 더 많은 잠재 고객이 판매 파이프라인에 진입할 수 있음을 의미합니다. 또한 대표성을 확대하면 보다 적극적인 고객 풀이 생성되어 소비자가 자신의 정체성을 나타내는 프로그래밍에서 광고하는 브랜드에 참여할 가능성이 더 높기 때문에 이러한 초기 참여가 거래를 유도할 가능성이 높아집니다.

변화를 위한 기회와 협력자 파악

오디언스를 움직이는 방식으로 미디어에서 더 많은 대표성을 확보하려면 마케터는 자신의 야망과 전략적 접근 방식을 결합해야 합니다. 우선, 브랜드는 자신이 운영하는 산업이 이미 얼마나 발전했는지 이해해야 합니다. 이는 마케터가 메시지를 형성하는 데 도움이 됩니다. 그들의 브랜드가 이 문제에 대해 가장 먼저 목소리를 낼 것인가, 아니면 대화에 참여할 것인가?

최근 Nielsen의 포괄적 광고 지출 분석² 에 따르면 소비재 및 헬스케어 산업의 마케터가 여성 포용적 TV에 가장 많은 광고비를 투자한 반면, 외식업은 개선의 여지가 가장 큰 것으로 나타났습니다. 즉, 각 산업 내에서 브랜드마다 상당한 차이가 있습니다. 닐슨(Nielsen)의 조사에 따르면, 포용적 지출을 기준으로 상위 25%의 브랜드가 여성 포용적 프로그램에 광고비의 43% 이상을 할당하는 반면, 하위 25%는 훨씬 적은 금액을 투자하고 있습니다. 그럼에도 불구하고 데이터는 분명합니다: 모든 산업이 양성 평등을 달성하기 위해 다루어야 할 기반이 있습니다.

즉, 각 산업 내에서 브랜드마다 상당한 차이가 있습니다. 닐슨(Nielsen)의 조사에 따르면, 포용적 지출을 기준으로 상위 25%의 브랜드가 여성 포용적 프로그램에 광고비의 43% 이상을 할당하는 반면, 하위 25%는 훨씬 적은 금액을 투자하고 있습니다. 그럼에도 불구하고 데이터는 분명합니다: 모든 산업이 양성 평등을 달성하기 위해 다루어야 할 기반이 있습니다.

마케터는 이 미션을 혼자서 추구할 필요가 없습니다. 광고 대행사의 도움을 받아 광고를 호스팅할 포괄적인 콘텐츠를 식별할 수 있습니다. 마케터는 여전히 프로그램이 브랜드의 다른 가치와 일치하는지 확인해야 하며, 이는 잠재고객이 광고를 수용하는지 여부를 결정하기 때문입니다.

마케터는 초기 투자를 한 후 시간이 지남에 따라 광고 성과를 모니터링하여 다양한 미디어가 브랜드의 타겟 인구 통계에 도달하는 데 더 적합한지 파악해야 합니다. 이 데이터는 마케터가 상호 이익이 되는 미디어 스팟에 광고 지출을 배치하는 데 도움이 될 수 있습니다. 성과 인사이트로 무장한 마케터는 경쟁업체가 진행 상황에 맞추도록 도전할 수 있으며, 이를 통해 전반적으로 더 포용적인 미디어에 대한 추진력을 높일 수 있습니다.

성평등을 둘러싼 논란은 4월이 되어도 가라앉지 않을 것입니다. 마케터의 광고 지출은 미디어 대표성을 위한 싸움에서 귀중한 통화입니다. 마케터는 포용성을 유지하는 프로그램에 투자함으로써 소비자 청중과 더 강력한 관계를 구축하고 의미 있는 변화를 촉진할 수 있습니다.

출처

1. 그레이스노트 포함 분석
2. Gracenote 포괄적 광고 지출 분석은 Gracenote Inclusion Analytics 데이터베이스에 코딩된 프로그램에 표시되는 텔레비전 광고를 기반으로 했습니다.