Jedes Jahr gerät das Thema Geschlechtergerechtigkeit während des Women's History Month in die Schlagzeilen. In dieser Zeit wird die Medienbranche häufig wegen ihrer mangelnden Repräsentation auf dem Bildschirm kritisiert. Die Zahlen sprechen für sich: Im Jahr ²⁰²¹¹ lag der Frauenanteil im US-Fernsehprogramm bei 43 % und bei der Besetzung bei 42 %, wobei nur 31 % der gemessenen Sendungen einen angemessenen Frauenanteil aufwiesen. Schlimmer noch, diese Zahlen zeigen kaum eine Verbesserung gegenüber dem Vorjahr.

Wenn wichtigen Themen nur einen Monat im Jahr Aufmerksamkeit geschenkt wird, kommt man nicht sehr weit. Um substanzielle Fortschritte bei der Gleichstellung der Geschlechter und der Einbeziehung aller Arten von Zuschauern auf den Fernsehbildschirmen zu erzielen, muss das ganze Jahr über gearbeitet werden - und die Vermarkter haben die Möglichkeit, die Initiative zu ergreifen. Indem sie ihren Einfluss in den Medien nutzen, um eine repräsentativere Programmgestaltung zu fordern, können die Vermarkter eine Dynamik erzeugen, die einen wirkungsvolleren Fortschritt fördert und dafür sorgt, dass integrative Inhalte zum Status quo werden, anstatt eine einmalige Überlegung pro Jahr zu sein.

Vermarkter haben die Macht des Einflusses

Marken können die Darstellung in den Medien durch die in ihren Anzeigen auftretenden Schauspieler diversifizieren, aber sie können auch Druck auf andere Medienbereiche ausüben, damit diese stärker einbezogen werden. Die Medien, von traditionellen Programmen bis hin zu Streaming-Diensten, werden größtenteils durch Werbeeinnahmen finanziert, was den Vermarktern ein Mitspracherecht bei der Produktion von Inhalten gibt. Mit ihren Werbeausgaben als Druckmittel können Vermarkter von den Programmen, in denen die Werbung ihrer Marke gezeigt wird, verlangen, dass sie integrativer werden. Wenn die ausrichtenden Medien damit nicht einverstanden sind, können die Vermarkter ihre Kampagnen auf andere Programme verlagern, die sich für die Förderung der Geschlechtergleichstellung einsetzen.

Die Förderung repräsentativerer Inhalte hat auch Vorteile für die Marken selbst. Wenn Inhalte umfassender gestaltet werden, vergrößert sich das Spektrum der Verbraucher, die sich damit identifizieren können, wodurch die Zielgruppe für die Werbung einer Marke größer wird. Das bedeutet, dass mehr potenzielle Kunden in die Verkaufspipeline aufgenommen werden. Die Ausweitung der Repräsentation schafft auch einen aktiveren Kundenpool und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass diese ersten Kontakte zu einer Transaktion führen, da die Verbraucher eher bereit sind, sich auf Marken einzulassen, die in Programmen werben, die ihre eigene Identität repräsentieren.

Chancen und Verbündete für den Wandel erkennen

Um eine stärkere Repräsentation in den Medien zu erreichen, die das Publikum bewegt, müssen die Vermarkter ihre Ambitionen mit einem strategischen Ansatz verbinden. Zunächst müssen Marken verstehen, welche Fortschritte die Branchen, in denen sie tätig sind, bereits gemacht haben. Dies wird den Vermarktern helfen, ihre Botschaften zu gestalten: Wird ihre Marke eine der ersten sein, die sich zu diesem Thema äußert, oder werden sie sich der Diskussion anschließen?

Eine kürzlich von Nielsen durchgeführte Analyse der Ausgaben für integrative ^Werbung2 ergab, dass Vermarkter in der Konsumgüter- und Gesundheitsbranche die meisten Werbegelder in frauenfreundliches Fernsehen investiert haben, während die Gastronomiebranche den größten Spielraum für Verbesserungen hat. Allerdings gibt es innerhalb der einzelnen Branchen erhebliche Unterschiede zwischen den Marken. Untersuchungen von Nielsen zeigen, dass die 25 % der Marken mit den höchsten Werbeausgaben mehr als 43 % ihrer Werbeausgaben in frauenfördernde Programme investieren, während die unteren 25 % deutlich weniger investieren. Dennoch sind die Daten eindeutig: Alle Branchen haben noch viel zu tun, um Geschlechtergerechtigkeit zu erreichen.

Allerdings gibt es innerhalb der einzelnen Branchen erhebliche Unterschiede zwischen den Marken. Eine Untersuchung von Nielsen zeigt, dass die 25 % der Marken mit den höchsten Ausgaben für die Einbeziehung von Frauen mehr als 43 % ihrer Werbedollar in frauenfördernde Programme investieren, während die unteren 25 % deutlich weniger investieren. Dennoch sind die Daten eindeutig: Alle Branchen haben noch viel zu tun, um Geschlechtergerechtigkeit zu erreichen.

Die Vermarkter müssen diese Aufgabe nicht allein bewältigen. Mit Hilfe ihrer Werbeagenturen können sie umfassende Inhalte für ihre Werbung finden. Die Vermarkter müssen jedoch sicherstellen, dass die Programme mit den anderen Werten ihrer Marke übereinstimmen, da dies ausschlaggebend dafür ist, ob das Publikum für ihre Werbung empfänglich ist.

Sobald die Vermarkter ihre ersten Investitionen getätigt haben, sollten sie beobachten, wie ihre Anzeigen im Laufe der Zeit abschneiden, um zu verstehen, ob andere Medien besser geeignet wären, um die demografische Zielgruppe der Marke zu erreichen. Diese Daten können den Vermarktern helfen, ihre Werbeausgaben in für beide Seiten vorteilhaften Medien zu platzieren. Mit den Erkenntnissen über die Leistung können die Vermarkter auch ihre Konkurrenten herausfordern, mit ihnen gleichzuziehen - und so den Impuls für integrativere Medien insgesamt geben.

Die Begeisterung für die Gleichstellung der Geschlechter sollte im April nicht abflauen. Die Werbeausgaben der Werbetreibenden sind eine wertvolle Währung im Kampf um die Vertretung in den Medien. Durch Investitionen in Programme, die die Gleichberechtigung fördern, können Vermarkter stärkere Verbindungen zu den Verbrauchern aufbauen und sinnvolle Veränderungen herbeiführen.

Quellen

1. Gracenote Eingliederungsanalyse
2. Die Analyse der Gracenote-Inklusivwerbung basiert auf Fernsehwerbung, die in Programmen erscheint, die in der Gracenote Inclusion Analytics-Datenbank kodiert wurden.