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Pourquoi vous avez besoin d'une taxonomie des données

5 minutes de lecture | Avril 2019

L'ère numérique a ouvert une nouvelle ère pour les spécialistes du marketing. Il existe plus de moyens que jamais d'atteindre et d'engager les consommateurs. Mais trouver votre meilleur client alors qu'il se déplace sur un chemin numérique enchevêtré nécessite une compréhension sophistiquée des outils et tactiques de l'ère numérique et une stratégie claire.

L'attribution multi-touch est l'un des outils dont disposent les spécialistes du marketing numérique. L'attribution multi-touch prend en compte tous les points de contact du parcours du consommateur et attribue un crédit fractionné à chacun d'entre eux afin que le spécialiste du marketing puisse voir l'influence de chaque canal sur une vente. Cette méthode est plus efficace que l'attribution au dernier point de contact, qui attribue 100 % du crédit au dernier point de contact, ce qui prive le responsable marketing d'une vision de l'influence des autres canaux.

Qu'entendons-nous par là ? L'attribution multi-touch permet aux spécialistes du marketing de savoir quels points du parcours d'achat d'un consommateur ont contribué à une vente, plutôt que de supposer que le dernier point de contact l'a déclenchée.

L'attribution multi-touch exploite vos données comme un cow-boy chevronné lors d'un rodéo, afin que vous puissiez obtenir les informations dont vous avez besoin. Mais pour tirer le meilleur parti de cet outil, il faut d'abord franchir quelques étapes clés.

Vous devez enfiler vos bottes avant de monter en selle. La création d'une taxonomie des données est l'une de ces étapes. Si vous la mettez en place correctement, vous obtiendrez la boucle de ceinture gagnante et tirerez le meilleur parti de votre plate-forme d'attribution.

Qu'est-ce que la taxonomie DATA ?

La taxonomie vient du grec τάξις, taxis (qui signifie "ordre", "arrangement") et νόμος, nomos ("loi" ou "science"). Aujourd'hui, il est utilisé pour la classification des choses ou des concepts, ainsi que pour les principes qui sous-tendent cette classification.

Dans le domaine de l'attribution marketing, la taxonomie fait référence aux classifications hiérarchiques et aux conventions de dénomination des dimensions des points de contact. Il s'agit des éléments de vos initiatives marketing et publicitaires tels que la création, le placement, le mot-clé, l'éditeur et plus encore.

Les taxonomies normalisent les entrées et sorties de données vers et depuis votre plateforme d'attribution afin de garantir que les analyses, les informations et les recommandations de votre solution correspondent directement au jargon et aux objectifs commerciaux uniques de votre marque.

La mise en place d'une taxonomie vous aide à catégoriser vos données afin de pouvoir les utiliser. C'est comme si vous organisiez votre argenterie en fourchettes, couteaux et cuillères afin de pouvoir saisir rapidement le bon élément lorsque vous en avez besoin. Si vous mettez vos fourchettes dans le bac marqué "cuillères", vous aurez du mal à manger votre soupe au moment du dîner.

Chaque organisation marketing possède sa propre taxonomie, car chaque marque a des secteurs d'activité, des équipes de canaux spécialisés ou des objectifs de campagne différents. Votre objectif est de définir une taxonomie qui s'aligne sur la structure et le vocabulaire uniques de votre organisation.

Pourquoi une taxonomie des données est-elle importante ?

En ligne, chacun laisse des empreintes numériques qui montrent qui il est, ce qu'il aime et comment il se comporte. Cette trace "adressable" a donné naissance à une nouvelle génération de marketing axé sur les personnes. Elle a également permis de créer des expériences significatives avec les consommateurs sur tous les canaux et appareils.

Pour vraiment comprendre la valeur de chaque interaction du consommateur avec votre marque, il ne suffit pas de compter les impressions ou la dernière interaction du consommateur (c'est-à-dire les mesures du dernier contact). Les organisations de marketing et leurs agences partenaires doivent s'appuyer sur une approche de mesure qui offre une image holistique des performances et permet à chacun de travailler à des objectifs communs.

La première étape consiste à organiser vos données d'une manière qui soit logique pour votre entreprise. La définition d'une taxonomie universelle vous permettra de partir du bon pied vers un marketing plus efficace.

Créer un cadre pour vos données

Une taxonomie fournit le cadre des données de votre plateforme d'attribution et vous permet d'analyser la performance des dimensions médias qui comptent le plus pour votre entreprise. Votre taxonomie signifie que vos données sont catégorisées de manière cohérente à travers de multiples sources et canaux.

La cohérence des données s'accompagne de leur lisibilité, c'est-à-dire de la capacité à comprendre et à réagir aux changements de performances. Des données lisibles améliorent la vitesse et l'efficacité avec lesquelles vous pouvez exécuter les recommandations de marketing et d'optimisation des médias. En l'absence d'une taxonomie standard, vous risquez de devoir consacrer beaucoup de temps et de ressources à la décomposition et à la ré-agrégation manuelles des données afin d'obtenir des informations significatives pour votre entreprise.

Bâtiment par niveau

Chaque taxonomie a une structure à plusieurs niveaux. La structure de l'entreprise et ses besoins en matière de reporting déterminent les termes que vous choisissez pour chaque niveau. Par exemple, votre entreprise peut vouloir mesurer le marketing et la publicité par canal, région ou produit.

De nombreuses marques choisissent de regarder leurs données à travers le prisme des canaux, car elles allouent leur budget marketing et média par canal, comme le référencement payant, le display, la vidéo, les réseaux sociaux, etc. Ces marques placent le terme "canal" au niveau supérieur de leur taxonomie, et les noms de chaque canal apparaissent à un niveau inférieur.

Certaines entreprises allouent leur budget par région. Elles peuvent choisir la "géographie" comme niveau le plus élevé de leur taxonomie. Une société mère avec plusieurs marques peut choisir "lignes d'activité" comme niveau supérieur, car elle veut comprendre la performance, au plus haut niveau, par ses marques.

Bien que toutes les dimensions n'existent pas dans chaque canal (ou zone géographique ou gamme de produits) de votre marketing mix, il est important de conserver autant de similitudes que possible afin de préserver la flexibilité de "découper et découper" les performances dans des vues uniformes. Une taxonomie standardisée normalise les différences entre les canaux et fournit la perspective objective nécessaire à l'optimisation cross-canal.

En comprenant le fonctionnement de la taxonomie et en gérant soigneusement le processus de développement de la taxonomie, vous serez en mesure de bénéficier d'informations marketing exploitables et axées sur l'audience dont vous avez besoin pour obtenir des résultats commerciaux significatifs.

Téléchargez notre ebook Why You Need a Data Taxonomy pour apprendre comment définir une taxonomie qui s'aligne sur la structure et les objectifs uniques de votre organisation.

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