L'era digitale ha inaugurato una nuova era per i marketer. Ci sono più modi che mai per raggiungere e coinvolgere i consumatori. Ma per trovare il vostro miglior cliente mentre si muove lungo l'intricato percorso digitale occorre una comprensione sofisticata degli strumenti e delle tattiche dell'era digitale e una strategia chiara.

Uno degli strumenti per i marketer digitali è l'attribuzione multi-touch. L'attribuzione multi-touch prende in considerazione tutti i touchpoint del percorso del consumatore e assegna un credito frazionario a ciascuno di essi, in modo che il marketer possa vedere quanta influenza ha ciascun canale su una vendita. In questo modo si ottiene una maggiore comprensione rispetto all'attribuzione last-touch, che assegna il 100% del credito all'ultimo touchpoint, lasciando il marketer senza una visione dell'influenza degli altri canali.

Che cosa intendiamo dire? Intendiamo dire che l'attribuzione multi-touch consente ai marketer di sapere quali punti del percorso di acquisto di un consumatore hanno contribuito alla vendita, anziché dare per scontato che l'ultimo touchpoint l'abbia innescata.

L'attribuzione multi-touch sfrutta i dati come un cowboy esperto in un rodeo, in modo da ottenere le informazioni necessarie. Ma per sfruttare al meglio questo strumento sono necessari alcuni passaggi chiave.

Prima di salire in sella bisogna mettersi gli stivali. La creazione di una tassonomia dei dati è uno di questi passi. Se lo fate bene, vi aiuterà a vincere la fibbia della cintura e a ottenere il massimo dalla vostra piattaforma di attribuzione.

Che cos'è la tassonomia dei dati?

Tassonomia deriva dal greco τάξις, taxis (che significa "ordine", "disposizione") e νόμος, nomos ("legge" o "scienza"). Oggi viene utilizzato per la classificazione di cose o concetti, così come per i principi alla base della classificazione.

Nell'attribuzione di marketing, la tassonomia si riferisce alle classificazioni gerarchiche e alle convenzioni di denominazione delle dimensioni dei touchpoint. Si tratta degli elementi delle iniziative di marketing e pubblicità, come la creatività, il posizionamento, le parole chiave, l'editore e altro ancora.

Le tassonomie standardizzano gli input e gli output di dati da e verso la vostra piattaforma di attribuzione, per garantire che le analisi, gli approfondimenti e le raccomandazioni della vostra soluzione corrispondano direttamente al gergo e agli obiettivi aziendali unici del vostro marchio.

La creazione di una tassonomia aiuta a categorizzare i dati in modo da poterli utilizzare. È come organizzare l'argenteria in forchette, coltelli e cucchiai, in modo da poter prendere rapidamente quello giusto quando serve. Se si mettono le forchette nel cestino con la dicitura "cucchiai", sarà difficile mangiare la zuppa a cena.

Ogni organizzazione di marketing ha una tassonomia unica, perché ogni marchio ha diverse linee di business, team di canale specializzati o obiettivi di campagna. L'obiettivo è definire una tassonomia che si allinei alla struttura e al vocabolario unici della vostra organizzazione.

Perché è importante una tassonomia dei dati?

Online, ognuno lascia impronte digitali che mostrano chi è, cosa gli piace e come si comporta. Questa traccia "indirizzabile" ha dato vita a una nuova generazione di marketing basato sulle persone. Ha anche introdotto la capacità di creare esperienze significative con i consumatori attraverso i canali e i dispositivi.

Per comprendere veramente il valore di ogni interazione del consumatore con il vostro marchio, non è sufficiente contare le impressioni o l'ultima interazione del consumatore (cioè le metriche dell'ultimo tocco). Le organizzazioni di marketing e le loro agenzie partner devono affidarsi a un approccio di misurazione che offra un quadro olistico delle prestazioni e consenta a tutti di lavorare per raggiungere obiettivi condivisi.

Il primo passo è organizzare i dati in modo sensato per la vostra azienda. La definizione di una tassonomia universale vi farà partire con il piede giusto verso un marketing più efficace.

Creare una struttura per i dati

Una tassonomia fornisce il quadro di riferimento per i dati della vostra piattaforma di attribuzione e vi consente di analizzare le prestazioni delle dimensioni mediatiche più importanti per la vostra azienda. La tassonomia significa che i dati sono categorizzati in modo coerente su più fonti e canali.

La coerenza dei dati si accompagna alla loro leggibilità, ovvero alla capacità di comprendere e reagire alle variazioni delle prestazioni. La leggibilità dei dati migliora la velocità e l'efficienza con cui si possono eseguire le raccomandazioni di marketing e di ottimizzazione dei media. Senza una tassonomia standard, potreste ritrovarvi a dover scomporre e riaggregare manualmente i dati, con un dispendio di tempo e di risorse, per raccontare la storia in modo significativo per la vostra azienda.

Edificio per livello

Ogni tassonomia ha una struttura a livelli. La struttura dell'azienda e le sue esigenze di reporting determinano i termini da scegliere per ogni livello. Ad esempio, l'azienda potrebbe voler misurare il marketing e la pubblicità per canale, regione o prodotto.

Molti marchi scelgono di analizzare i propri dati attraverso la lente del canale, perché allocano il proprio budget di marketing e media in base ai canali, come ricerca a pagamento, display, video, social, ecc. Questi marchi collocherebbero il termine "canale" al livello superiore della loro tassonomia, mentre i nomi di ciascun canale apparirebbero a un livello inferiore.

Alcune aziende allocano il budget per regione. Potrebbero scegliere "geografia" come livello più alto della loro tassonomia. Una casa madre con più marchi potrebbe scegliere "linee di business" come livello superiore, perché vuole capire le prestazioni, al livello più alto, dei suoi marchi.

Anche se non tutte le dimensioni sono presenti in ogni canale (o area geografica o linea di prodotto) del marketing mix, è importante mantenere la massima somiglianza possibile per preservare la flessibilità di "tagliare e tagliare" le prestazioni attraverso viste uniformi. Una tassonomia standardizzata normalizza le differenze tra i canali e fornisce la prospettiva oggettiva necessaria per l'ottimizzazione cross-canale.

Grazie alla comprensione del funzionamento della tassonomia e a un'attenta gestione del processo di sviluppo della tassonomia, sarete sulla buona strada per beneficiare delle informazioni di marketing azionabili e orientate al pubblico di cui avete bisogno per ottenere risultati aziendali significativi.

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