Comment les radiodiffuseurs et les sponsors peuvent-ils alimenter la dynamique ?
L'intérêt pour le sport féminin croît à une vitesse fulgurante.
Le tournoi NCAA 2023 a attiré près de 10 millions de téléspectateurs pour le match final entre l'Iowa et LSU, soit une augmentation de 103 % par rapport à l'année précédente. L'audience de la draft WNBA a augmenté de 42 % entre 2022 et 2023 et de 89 % pour les téléspectatrices1. L'intérêt pour la Super League féminine a augmenté de 81 % entre 2022 et 20232, et cette année, 41 % de la population mondiale se réjouit de la Coupe du monde de football féminin, contre 34 % avant la Coupe du monde de football féminin 20193.
Cette évolution massive ne s'est pas produite dans le vide. Il est le résultat de l'investissement des marques, des sponsors et des diffuseurs dans le sport féminin et de la priorité qu'ils lui accordent.
La visibilité au service de la victoire
Prenons l'exemple de la manière dont la BBC a abordé le football féminin au cours des quatre dernières années. Auparavant, les fans de football féminin devaient chercher partout pour voir leurs équipes préférées s'affronter. Alors que quelques matchs étaient diffusés sur les principales chaînes linéaires, le reste était caché dans l'espace numérique. Mais en 2019, le radiodiffuseur a mis le paquet sur la Coupe du monde féminine, en diffusant près de trois fois plus de matchs que l'Euro 2017 sur Channel 4. Trois ans plus tard, le diffuseur a récidivé en donnant la priorité à l'Euro féminin 2022 de l'UEFA en diffusant 26 matchs au total4.
Source : British Audience Ratings Bureau
La BBC a non seulement accordé plus d'importance aux créneaux horaires des chaînes, mais elle a également promu la couverture des tournois de 2019 et 2022 - ainsi que d'autres sports féminins - par le biais d'une campagne intégrée.
Entre 2017 et 2019, le nombre de téléspectateurs britanniques est passé de 11,7 millions à 68,6 millions. En 2022, 57,9 millions de personnes ont regardé le Championnat d'Europe de football féminin de l'UEFA. Cette croissance a été largement menée par les femmes âgées de 35 ans et plus, mais en examinant les nouvelles audiences masculines, les fans plus jeunes sont particulièrement intéressés par les sports féminins, ce qui renforce la diversité de l'attrait croissant5.
Ces tournois majeurs attirent des publics de plus en plus nombreux, créant un effet de halo d'opportunités pour les joueuses, les supporters et les sponsors. Près de 80 % de la population générale connaît aujourd'hui l'existence de la Coupe du monde féminine 2023 et 40 % la trouve attrayante, ce qui représente le score le plus élevé pour une compétition féminine6.
La conclusion est claire : donner la priorité à l'accès et à la promotion du sport féminin accroît la visibilité, l'audience et les possibilités de parrainage. Pour ce faire, les radiodiffuseurs et les sponsors doivent intégrer ces trois faits.
1 : Les fans veulent regarder les sports féminins, mais la couverture est encore difficile à trouver.
Lorsqu'on demande aux amateurs de sport quels sont les obstacles qui les empêchent de suivre le sport féminin, ils citent deux facteurs principaux : Le manque d'information et le manque d'accès.
Selon Nielsen Fan Insights, près d'un quart de la population américaine (22 %)7 a déclaré que les médias ne fournissaient pas suffisamment d'informations pour suivre l'actualité du sport féminin. Il ne s'agit pas seulement d'une perception, mais d'une réalité. Selon le rapport Fans Are Changing the Game, l'analyse de Nielsen a révélé qu'ESPN SportsCenter couvrait 91 secondes du match moyen de la WNBA et 266 secondes du match moyen de la NBA, bien que l'intérêt déclaré pour les deux ligues soit beaucoup plus proche.
Le deuxième obstacle cité est le manque d'accès aux retransmissions en direct. Près d'un cinquième des supporters américains (18%)8 ont déclaré que les retransmissions en direct de sports féminins ne leur étaient pas facilement accessibles. Il est clair que les fans, y compris les jeunes, veulent toujours voir les sports se dérouler en temps réel. Selon Nielsen Fan Insights9, 36 % du public mondial âgé de 16 à 29 ans est intéressé par la retransmission en direct de la Coupe du monde féminine de 2023, soit un intérêt encore plus élevé que les téléspectateurs âgés de 50 à 69 ans (32 %). C'est d'autant plus impressionnant que la Coupe du monde féminine se déroule cette année en Australie et en Nouvelle-Zélande, un fuseau horaire qui n'est pas très pratique pour une grande partie du monde.
Ce problème de couverture présente une opportunité de contenu précieuse. Comprendre l'appétit du public pour le sport féminin peut aider à organiser, décrire et étiqueter la programmation des distributeurs de contenu afin d'améliorer et de capitaliser sur la recherche organique et la découverte parmi les fans.
Lorsque les conditions d'accès et de couverture sont réunies, les fans se mettent à l'écoute.
2 : Les supporters veulent que les radiodiffuseurs et les sponsors prennent en charge la promotion du sport féminin.
Les amateurs de sport estiment que les médias et les marques devraient être responsables de la promotion du sport féminin10. Il existe plusieurs façons d'y parvenir, mais elles nécessitent toutes des stratégies intentionnelles et intégrées.
Reprenons l'exemple de la BBC. Outre la diffusion en direct d'un plus grand nombre de matchs de football féminin, la BBC a assuré la promotion des tournois par un blitz médiatique complet comprenant des bandes-annonces télévisées, de la publicité extérieure et du contenu numérique. Avant le tournoi de 2019, la BBC a lancé une bande-annonce mettant en scène la rappeuse Ms Banks, originaire du sud de Londres. Et avant l'EURO féminin 2022, la campagne "We Know Our Place" a promu la participation des femmes non seulement au football, mais aussi à Wimbledon, aux Jeux du Commonwealth, aux championnats européens d'athlétisme et au tournoi de cricket "The Hundred".
Investir dans l'accès et la promotion des matchs est essentiel pour accroître le nombre de femmes fans de sport, mais il ne faut pas s'arrêter là. Le public est avide de plus. Près de 40 % des amateurs de sport dans le monde s'intéressent au contenu non live lié aux événements sportifs en direct. Ce chiffre passe à 44 % si l'on considère les fans âgés de 16 à 29 ans11. Pour les radiodiffuseurs comme pour les marques, il s'agit là d'une opportunité évidente de créer, de promouvoir et de sponsoriser les histoires de sport féminin que les fans attendent.
Et les supporters aiment les entreprises qui soutiennent leur équipe favorite. Selon Nielsen Fan Insights, 71 %12 des supporters de la Coupe du monde de football féminin estiment que les entreprises qui sponsorisent le tournoi montrent leur engagement en faveur de l'égalité des sexes et du sport féminin.
En ce qui concerne les sponsors, c'est la première fois que les droits de diffusion et de parrainage de la Coupe du monde féminine sont vendus séparément de ceux de la Coupe du monde masculine à grande échelle. Cette dissociation des droits de la Coupe du monde féminine est une aubaine pour les marques. Le découplage des contrats de parrainage permet aux annonceurs de mieux cibler leurs dépenses publicitaires et de développer ces publics de supporters segmentés.
En juin 2023, la FIFA a conclu un accord de diffusion avec les cinq principaux radiodiffuseurs européens, garantissant que les matches seront disponibles sur les réseaux en clair. Les supporters bénéficieront d'un large accès, mais compte tenu du retard pris dans les négociations, il s'agira sans aucun doute d'un défi pour les opportunités de promotion et de parrainage de la diffusion dans la région, qui devra rattraper son retard un mois avant le tournoi.
3 : Les fans récompensent les marques qui investissent dans le sport.
Compte tenu du lien émotionnel que les supporters entretiennent avec leur équipe, il n'est pas étonnant qu'ils aient une haute opinion de leurs sponsors. Après avoir vu des sponsors de la WNBA pendant un match, 44 % des fans de la WNBA affirment avoir visité le site web de la marque et 28 % affirment avoir acheté quelque chose de la marque, contre 36 % et 24 % des fans de la NBA interrogés pour les mêmes réponses de sponsoring13. En outre, 69 % des supporters de la Coupe du monde de football féminin estiment que les marques sont plus attrayantes lorsqu'elles participent à des parrainages sportifs - soit 15 points de plus que la population générale - et ces sentiments tendent à se traduire par des actions concrètes14.
Cinquante-six pour cent des amateurs de football sont susceptibles de s'informer sur les marques qui parrainent des événements sportifs (17 points de plus que la population générale) et 59 % choisiraient le produit d'un sponsor plutôt que celui d'un rival si les prix et la qualité étaient identiques (14 points de plus)15.
Lorsque les marques et les diffuseurs sont tous unis derrière l'athlétisme féminin, cela crée un cycle puissant et positif. Lorsque ESPN a étendu sa couverture du tournoi de basket féminin de la NCAA en 2021, l'audience du premier tour a doublé par rapport à 2019. Cela signifie que les athlètes et leurs sponsors ont été davantage observés, ce qui a renforcé l'intérêt de promouvoir et de soutenir le tournoi.
À l'approche de la Coupe du monde féminine de 2023, les enseignements sont nombreux. Les fans, en particulier les plus jeunes, veulent suivre le sport féminin mais ont besoin de plus d'informations sur les joueuses, les ligues et les saisons et d'un accès plus facile aux matchs eux-mêmes, en particulier aux retransmissions en direct.
Pour répondre à cette demande, les radiodiffuseurs doivent donner la priorité aux sports féminins, les rendre plus faciles à découvrir et les promouvoir avec enthousiasme. De leur côté, les sponsors doivent reconnaître les opportunités commerciales qu'offrent les sports féminins, en particulier l'augmentation de l'intention d'achat.
Lorsque les marques, les sponsors et les radiodiffuseurs s'engagent pour gagner, le public est prêt à les récompenser.
Sources
1NielsenNational TV Panel, Live+Same Day, 4/11/2022, 4/10/2023, Personnes/Hommes/Femmes 2+
22023, Nielsen Fan Insights, Royaume-Uni
3NielsenBrand Tracker, Coupe du monde féminine de la FIFA, avril 2019 - janvier 2023
4BritishAudience Ratings Bureau
5BritishAudience Ratings Bureau
6NielsenBrand Tracker - Coupe du monde féminine de la FIFA, janvier 2023
7NielsenFan Insights, mars 2023, États-Unis.
8NielsenFan Insights, mars 2023, États-Unis.
9NielsenFan Insights, janvier 2023, Australie, Brésil, Chine, France, Allemagne, Inde, Italie, Japon, Corée du Sud, Espagne, Royaume-Uni et États-Unis.
10NielsenFan Insights, janvier 2023, Australie, Brésil, Chine, France, Allemagne, Inde, Italie, Japon, Corée du Sud, Espagne, Royaume-Uni et États-Unis.
11NielsenFan insights, août 2021 : Australie, Brésil, Canada, Chine, France, Allemagne, Inde, Indonésie, Italie, Japon, Nigeria, Russie, Corée du Sud, Espagne, Thaïlande, Royaume-Uni et États-Unis.
12NielsenFan Insights, janvier 2023, Australie, Brésil, Chine, France, Allemagne, Inde, Italie, Japon, Corée du Sud, Espagne, Royaume-Uni et États-Unis.
13NielsenFan Insights, US 14NielsenFan Insights, janvier 2023, Allemagne, Australie, Brésil, Chine, Corée du Sud, Espagne, France, Inde, Italie, Japon, Royaume-Uni et États-Unis.
14 Nielsen Fan Insights, janvier 2023, Australie, Brésil, Chine, France, Allemagne, Inde, Italie, Japon, Corée du Sud, Espagne, Royaume-Uni et États-Unis.
15 Nielsen Fan Insights, février 2022 : Australie, Brésil, Chine, France, Allemagne, Inde, Italie, Japon, Corée du Sud, Espagne, Royaume-Uni et États-Unis.
