放送局やスポンサーはどのようにしてこの勢いを加速させることができるのだろうか？
女子スポーツへの関心は急ピッチで高まっている。
2023年のNCAAトーナメントは、アイオワ対LSUの決勝戦で前年比103％増の約1000万人の視聴者を集めた。WNBAドラフトの視聴者は2022年から2023年にかけて42％増加し、女性視聴者は89％増加した1。女子スーパーリーグへの関心は2022年から202年にかけて81％増加し32、今年は世界人口の41％が女子ワールドカップに期待を寄せており、2019年女子ワールドカップ前の34％から上昇した3。
この大転換は、何もないところで起こったわけではない。ブランド、スポンサー、放送局が女性スポーツに投資し、優先順位をつけた結果なのだ。
勝利への視界
過去4年間、BBCが女子サッカーにどうアプローチしたかを考えてみよう。以前は、女子サッカーファンはお気に入りのチームの試合を見るために、あちこち探さなければならなかった。いくつかの試合は主要なリニアチャンネルで放映されたが、残りはデジタル空間にひっそりと置かれていた。しかし2019年、放送局は女子ワールドカップを倍増させ、チャンネル4で放送された女子ユーロ2017の3倍近い試合数を放映した。その3年後、同局は再びUEFA女子ユーロ2022を優先し、合計26試合を放送した4。
出典英国視聴率局
BBCはチャンネル枠を目立たせただけでなく、2019年と2022年の大会の中継を、他の女子スポーツとともに、統合キャンペーンを通じて宣伝した。
2017年から2019年にかけて、英国の視聴者数は1,170万人から6,860万人に増加した。2022年には、5790万人がUEFA欧州女子サッカー選手権を視聴した。この成長は主に35歳以上の女性が牽引しているが、新たな男性視聴者に目を向けると、若いファンが特に女子スポーツに興味を持っており、増加する魅力の多様性を補強している5。
このような大きな大会は、より多くの観客を集め、選手、ファン、スポンサーにチャンスのハロー効果をもたらしている。現在、一般人口の80％近くが2023年女子ワールドカップを知っており、40％が魅力を感じている。
女子スポーツへのアクセスとプロモーションを優先することで、知名度が上がり、視聴者とスポンサーシップの機会が増える。そのためには、放送局とスポンサーは以下の3つの事実を認識しなければならない。
1：ファンは女子スポーツを見たいが、報道はまだ難しい。
ニールセンについて スポーツファンに、女性スポーツについていけない障壁を尋ねたところ、主に2つの要因が挙げられた：情報不足とアクセス不足である。
ニールセン・ファン・インサイツによると、アメリカ国民の4分の1近く（22％）7が、女子スポーツについていくにはメディアの情報が足りないと答えている。これは単なる認識ではなく、現実なのだ。TheFans Are Changing the Game」レポートによると、ニールセンの分析によると、ESPN SportsCenterはWNBAの平均的な試合を91秒、NBAの平均的な試合を266秒報道している。
第二の障壁は、ライブ放送にアクセスできないことである。米国のファンのほぼ5分の1（18％）8が、女子スポーツのライブ放送に簡単にアクセスできないと答えている。若いファンを含め、ファンはスポーツをリアルタイムで観戦したいと思っている。ニールセン・ファン・インサイツ9によれば、16～29歳の世界の視聴者の36％が2023年女子ワールドカップのライブ観戦に興味を持っており、これは50～69歳の視聴者（32％）よりもさらに高い関心である。女子ワールドカップが今年、オーストラリアとニュージーランドで開催されることを考えると、この数字はより印象的だ。
このカバレージの問題は、貴重なコンテンツの機会を提供する。視聴者の女子スポーツに対する欲求を理解することは、コンテンツ配信者の番組編成、説明、タグ付けの方法を知ることに役立ち、ファンの間でのオーガニック検索や発見を改善し、活用するのに役立ちます。
アクセス条件と取材条件の両方が満たされれば、ファンはチャンネルを合わせる。
2：ファンは、放送局やスポンサーが女子スポーツの振興を主導することを望んでいる。
スポーツファンは、メディアとブランドの双方が女性スポーツの振興に責任を持つべきだと感じている10。そのためにはいくつかの方法があるが、いずれも意図的で統合された戦略が必要である。
BBCの例を見てみよう。女子サッカーの試合をより多く生中継するとともに、テレビ予告編、屋外広告、デジタルコンテンツなど、あらゆるメディアを駆使して大会を宣伝した。2019年の大会前、BBCはサウスロンドンのラッパー、バンクスさんを起用した予告編を発表した。また、2022年の女子EURO大会前には、「We Know Our Place」キャンペーンを展開し、サッカーだけでなく、ウィンブルドン、コモンウェルスゲームズ、欧州陸上選手権、クリケット大会「The Hundred」への女性の参加を促進した。
実際の試合へのアクセスやプロモーションに投資することは、女性スポーツファンダムの拡大には欠かせないが、それだけにとどまるべきでない。観客はもっと多くのことに飢えている。世界のスポーツファンの40％近くが、ライブのスポーツイベントに関連するライブ以外のコンテンツに興味を持っている。この数字は、16歳から2911歳のファンを見ると44％に跳ね上がる。放送局にとってもブランドにとっても、このことは、ファンが求める女性スポーツのストーリーを作り、宣伝し、スポンサーになる明確な機会を強調している。
そしてファンは、お気に入りのフランチャイズをサポートする企業が大好きなのだ。ニールセン・ファン・インサイトによると、女子ワールドカップファンの71％12が、大会のスポンサー企業は男女平等と女性スポーツの発展にコミットしていると考えている。
スポンサーといえば、今年は女子ワールドカップの放映権やスポンサー権が男子とは別に大規模に販売される初めてのサイクルだ。この女子ワールドカップ放映権の分離は、ブランドにとって好都合である。スポンサー契約を切り離すことで、広告主はよりターゲットを絞って広告費を投下し、セグメント化されたファンオーディエンスを増やすことができる。
2023年6月の時点で、FIFAは欧州の主要5放送局と放送契約を結び、試合は無料放送ネットワークで視聴できるようになった。ファンにとっては幅広い視聴が可能になるが、交渉の遅れを考えると、大会1カ月前の追い上げとなるため、この地域でのプロモーションや放送スポンサーシップの機会にとっては、間違いなく難題となるだろう。
3：ファンはスポーツに投資するブランドに報いる。
ファンがチームと感情的なつながりを持つことを考えれば、彼らがスポンサーを高く評価するのも不思議ではない。試合中にWNBAのスポンサーシップを見た後、WNBAファンの44％がそのブランドのウェブサイトを訪問し、28％がそのブランドから何かを買ったと主張している。また、女子ワールドカップ・ファンの69％が、スポーツ・スポンサーシップに参加することでブランドがより魅力的になると考えており、これは一般の人々よりも15ポイント高く、こうした感情は具体的な行動に結びつく傾向がある14。
サッカーファンの56％は、スポーツイベントのスポンサーであるブランド（ニールセンについて ）に情報を提供する可能性が高く（一般人口より17ポイント高い）、59％は、価格と品質が同じであれば、ライバルの製品よりもスポンサーの製品を選ぶ（14ポイント高い）15。
ブランドと放送局が一体となって女子陸上競技を支援すれば、強力でポジティブな循環が生まれる。ESPNが2021年にNCAA女子バスケットボール・トーナメントの中継を拡大した際、1回戦の視聴者リーチは2019年と比較して2倍になった。これは、選手とそのスポンサーにより多くの目が向けられることを意味し、トーナメントを推進し支援するビジネスケースをさらに強固なものにした。
2023年の女子ワールドカップを前に、多くの発見があった。ファン、特に若いファンは女子スポーツを追いかけたいと思っているが、ニールセンについて 選手、リーグ、シーズンに関するより多くの情報と、試合そのもの、特にライブ放送へのより簡単なアクセスを必要としている。
この需要を満たすために、放送局は女子スポーツを優先し、発見しやすくし、熱心に宣伝する必要がある。一方、スポンサーは女子スポーツがもたらすビジネスチャンス、特に購買意欲の高まりを認識すべきである。
ブランド、スポンサー、放送局が勝利を目指しているとき、視聴者はそれに報いる準備ができている。
情報源
1ニールセン全国TVパネル、ライブ+当日、4/11/2022、4/10/2023、パーソン/男性/女性 2+
22023、ニールセン・ファン・インサイト、イギリス
3ニールセンブランドトラッカー、FIFA女子ワールドカップ、2019年4月～2023年1月
4英国視聴率局
5英国視聴率局
6ニールセンブランドトラッカー- FIFA女子ワールドカップ、2023年1月
7ニールセン・ファン・インサイト、2023年3月、アメリカ
8ニールセン・ファン・インサイト、2023年3月、アメリカ
9NielsenFan Insights, 2023年1月, オーストラリア, ブラジル, 中国, フランス, ドイツ, インド, イタリア, 日本, 韓国, スペイン, 英国, 米国.
10NielsenFan Insights, 2023年1月, オーストラリア, ブラジル, 中国, フランス, ドイツ, インド, イタリア, 日本, 韓国, スペイン, 英国, 米国.
11NielsenFan insights、2021年8月：オーストラリア、ブラジル、カナダ、中国、フランス、ドイツ、インド、インドネシア、イタリア、日本、ナイジェリア、ロシア、韓国、スペイン、タイ、英国、米国。
12NielsenFan Insights, 2023年1月, オーストラリア, ブラジル, 中国, フランス, ドイツ, インド, イタリア, 日本, 韓国, スペイン, 英国, 米国.
13NielsenFan Insights, US14NielsenFan Insights, 2023年1月, オーストラリア, ブラジル, 中国, フランス, ドイツ, インド, イタリア, 日本, 韓国, スペイン, 英国, 米国.
14ニールセン・ファン・インサイト、2023年1月、オーストラリア、ブラジル、中国、フランス、ドイツ、インド、イタリア、日本、韓国、スペイン、英国、米国。
15ニールセン・ファン・インサイト、2022年2月：オーストラリア、ブラジル、中国、フランス、ドイツ、インド、イタリア、日本、韓国、スペイン、英国、米国
