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Nielsen prouve l'impact de la publicité over-the-top au salon ARF OTTxSCIENCE

3 minutes de lecture | Octobre 2018

Avec un tel choix disponible aujourd'hui, il n'y a plus une seule façon de regarder la télévision. Et avec un tel choix d'options et de services de télévision connectée, les Américains capitalisent sur cette variété, regardant collectivement 8 milliards d'heures en utilisant ces appareils au cours d'un mois donné.. Cependant, le paysage de l'over-the-top (OTT) est largement inexploité du point de vue de la publicité. Le défi sous-jacent, comme l'ont discuté les leaders de l'industrie lors de la récente conférence OTTxSCIENCE de l'ARF, est de disposer des données et de la technologie appropriées pour assurer à la fois l'échelle et l'efficacité de l'industrie. Les leaders de ce secteur en pleine expansion ont présenté de nouvelles recherches sur l'OTT et leurs réflexions sur l'avenir de ce secteur.

Amanda Tarpey, SVP, Digital Product Leadership, Nielsen, a fait avancer la conversation autour de l'OTT en fournissant des données sur la croissance de la télévision connectée. "Bien que la télévision linéaire conserve la majorité du visionnage, des signaux forts montrent à quel point la télévision connectée est en train de se généraliser, a-t-elle déclaré, ce qui crée une nouvelle normalité pour le salon."

Les recherches de Nielsen ont révélé que le temps passé par les différents groupes démographiques double d'année en année. Il a également été démontré que la plateforme utilisée pour le visionnage de la vidéo est révélatrice du public qui la regarde, la majorité du temps passé en OTT étant le fait de jeunes téléspectateurs. Pour souligner l'impact sur la publicité, Tarpey a partagé les études de cas de Nielsen Digital Ad Ratings et Digital Content Ratings pour prouver l'impact de l'OTT.

"Bien que les mêmes téléspectateurs accèdent à la fois à la télévision connectée et à la télévision linéaire, explique-t-elle, les annonceurs bénéficient d'une exposition supplémentaire significative en passant par la télévision connectée, étant donné la possibilité de répondre aux exigences de ciblage et de fréquence dans cet échantillon qui se chevauche."

Alors que l'OTT est peut-être l'avenir de la télévision, les réseaux, les distributeurs, les créateurs de contenu et les agences/annonceurs ne se sont pas alignés sur les paramètres et les normes de mesure, comme c'est le cas pour la télévision traditionnelle. De nombreux ensembles de données différents sont collectés à partir d'un nombre infini d'appareils et il n'y a pas assez d'examen ou de normes appliquées sur la façon dont ces appareils sont traduits en personnes ou en ménages, ce qui rend encore plus complexe la tâche des acheteurs qui doivent avoir confiance dans la transaction des dollars publicitaires sur cette plateforme. Pour relever ce défi, un panel de cadres de NBCU, 7Park Data, Sony et Nielsen a discuté du besoin de collaboration et de transparence pour établir un langage commun pour le paysage OTT.

"Nous vivons dans un monde où il existe des monnaies parallèles - l'une pour valoriser le spot publicitaire, l'autre pour valoriser le contenu - et nous nous attachons à faire en sorte qu'il existe des mesures pour soutenir les deux", a déclaré Brian Fuhrer, SVP, National TV Audience Measurement Product Leadership.

L'idée de travailler ensemble dans l'espace OTT a été soutenue par divers exemples de collaboration partagés tout au long de la journée. Au cours d'une présentation séparée, Spectrum Reach a expliqué comment elle rendait possible la télévision adressable en fusionnant ses propres connaissances et sa technologie avec d'autres fournisseurs de données comme Nielsen. Snap Inc. a également partagé des recherches sur les habitudes d'écoute de la télévision des utilisateurs de Snapchat, en utilisant le TV Panel Audience Link de Nielsen, pour montrer comment ils s'engagent dans la télévision par rapport aux non-utilisateurs de Snapchat. Dans un environnement médiatique en constante évolution, surtout si l'on y ajoute l'OTT, tout le monde est incité à travailler ensemble pour rester dans la course.