Londres, le 2 mars 2022: Nielsen (NYSE : NLSN) a révélé que les dépenses publicitaires au Royaume-Uni ont connu une forte croissance en 2021, la publicité télévisée se distinguant clairement par son niveau le plus élevé depuis 2013.

Les données de Nielsen Ad Intel montrent que le rebond de l'économie des médias au Royaume-Uni est alimenté par une hausse globale de 20 % , après une baisse de 17 %* en 2020, la pandémie du COVID-19 ayant entraîné une diminution des dépenses médias. Les entreprises ont intensifié leurs plans de relance au sortir de la pandémie, l'informatique, la vente au détail, les voyages et les transports, les loisirs et la finance enregistrant tous des augmentations significatives des dépenses par rapport à 2020. 

L'année en revue - faits et commentaires rapides :

• Les chiffres des dépenses publicitaires de Nielsen montrent que, à partir de 2020, les dépenses publicitaires dans les médias (télévision, radio, presse, cinéma, extérieur) s'élèveront à 8,48 milliards de livres en 2021.  

• Les dépenses publicitaires télévisées ont augmenté de 26,1 % pour atteindre 5,5 milliards de livres sterling, un sommet depuis 2013, avec ses niveaux élevés effectifs d'engagement et d'influence pour les annonceurs.   
• La radio a enregistré une forte croissance similaire de 21%, ce qui montre qu'elle reste très efficace. 
• Le cinéma a connu une croissance à deux chiffres, tandis que la presse a continué à décliner. Le cinéma, qui a été l'un des secteurs les plus touchés par la pandémie, est en passe de se rétablir. Les dépenses publicitaires ont presque doublé par rapport à 2020, mais sont bien loin de leur niveau d'avant la pandémie, qui était de près de 300 millions de livres. 
• L'industrie de l'affichage a connu une bonne année avec des niveaux de dépenses de 1,2 milliard de livres sterling.

• Par rapport à 2019, les dépenses publicitaires TV et radio ont dépassé les niveaux pré-pandémiques en 2021. Cependant, l'augmentation des dépenses publicitaires à la télévision et à la radio n'a pas réussi à compenser les baisses dans la presse et le cinéma. Les dépenses publicitaires dans les médias traditionnels restent en deçà du niveau pré-pandémique de 9,0milliards de livres sterling en 2019. 
• Cette augmentation de la publicité télévisée n'est pas surprenante compte tenu de l'enquête de Nielsen sur la confiance dans la publicité en 2021. Enquête sur la confiance dans la publicité 2021 de Nielsen de Nielsen a révélé que la télévision était l'une des sources de messages publicitaires les plus fiables, avec un taux élevé de 62 % des personnes interrogées faisant plutôt ou totalement confiance au placement de produits à la télévision et 59 % déclarant qu'elles prendront parfois ou toujours des mesures après avoir été exposées à une publicité télévisée.

Le directeur commercial Barney Farmer a commenté : "Le rebond de l'économie des médias au Royaume-Uni en 2021 a été impressionnant après le recul de 2020. Tous les canaux médiatiques ont connu, sans surprise, une hausse, mais les augmentations ont été significatives. Les performances impressionnantes de la télévision et de la radio prouvent que ces canaux de publicité restent la pierre angulaire des plans médias globaux des annonceurs et la confiance dans leur capacité à atteindre les audiences et à générer de la valeur.

"Les niveaux élevés de publicité sur les chaînes de télévision linéaire sont un signe de sa force fondamentale, dans un contexte de montée en puissance des plateformes de streaming qui tentent de gagner de nouveaux clients publicitaires sur la concurrence linéaire. La pandémie a contribué au succès de la télévision linéaire en fournissant à la population l'excuse parfaite pour rester à la maison et regarder..."

• L'affichage numérique a connu une forte croissance en 2021. Parmi ceux-ci, les secteurs du divertissement et des loisirs, de l'informatique et de la finance restent en tête de l'espace numérique, avec un revenu combiné de plus d'un milliard de livres. 
• Alors que la pandémie a accéléré la croissance rapide des nouvelles opportunités de publicité et de marketing sur les canaux numériques pour les marques, les dépenses payées sur les médias sociaux ont connu une fin de saison forte en 2021, avec plus de 1,1 milliard de livres sterling dépensées au quatrième trimestre sur Facebook, Instagram et Twitter.
• Dans l'espace numérique, avec les géants du commerce électronique tels qu'Amazon et Ebay, Peloton a fait une entrée fracassante dans le palmarès des dépenses les plus importantes en 2021. Les consommateurs étant confinés chez eux, la livraison à domicile ou la salle de sport à domicile sont passées du statut de commodité à celui de nécessité.

Le directeur commercial Barney Farmer a commenté : "Il est clair que la pandémie a contribué à nous attacher à nos foyers, ce qui se reflète dans l'augmentation des divertissements et des repas sur le canapé de 2020 à 2021. Avec la fermeture des salles de sport, Peloton a compris qu'il y avait un vide sur le marché et a fait un choix judicieux pour combler ce vide en dépensant beaucoup d'argent en 2021. Il sera intéressant de voir s'ils maintiennent cette tendance en 2022 pour que nous gardions l'habitude de faire de l'exercice à domicile. Ils ont maintenant les "vieilles" habitudes des régimes de fitness en salle à concurrencer."

• Le secteur du voyage et du tourisme a connu une augmentation significative des dépenses de la part d'acteurs tels que TUI, Jet 2, Easyjet, Expedia et Whitbread Hotel Company. Cela montre un désir clair de briser les chaînes de la pandémie et de recommencer à voyager, que ce soit à l'étranger ou pour des vacances au Royaume-Uni. Dans tous les médias traditionnels, les dépenses publicitaires pour les voyages et les transports ont augmenté pour atteindre 382 millions de livres sterling, tandis que la croissance en glissement annuel à la télévision, à la radio, dans la presse et au cinéma était de 31%, avec les chemins de fer, les hôtels/B&B au Royaume-Uni et les catégories de restauration indépendante enregistrant tous une croissance en glissement annuel de plus de 100%.

D'après Barney Farmer : "L'être humain a besoin d'explorer et de découvrir, c'est dans son ADN. Si l'on passe trop de temps au même endroit, la santé mentale en pâtit, comme nous l'avons vu avec la pandémie. Il est facile de comprendre l'augmentation des dépenses publicitaires des grandes entreprises de vacances ou d'hôtellerie - elles savent que nous avons tous envie de voyager à nouveau.

"Les spécialistes du marketing doivent être étroitement liés aux consommateurs. La pandémie a créé des comportements hybrides dans notre façon de travailler, de faire des achats et de vivre. Les consommateurs attendent des marques qu'elles suivent ce rythme rapide. Pour les spécialistes du marketing, cela signifie qu'il faut cartographier chaque point de contact avec le consommateur et appliquer un ensemble d'informations pour maximiser leurs dépenses de marketing, de la télévision au numérique et au-delà.  

"Pour 2022, nous prévoyons que les canaux publicitaires traditionnels continueront d'être les supports de confiance des consommateurs. Cependant, l'explosion continue de la publicité numérique, y compris les médias sociaux payants et le marketing d'influence, continue d'avoir un impact réel sur ce que nous achetons et consommons."